infoRETAIL.- El comercio se ha adentrado en la era del Shopper Marketing, caracterizada principalmente por el desarrollo de acciones de marketing diseñadas directamente hacia el consumidor y donde la relación entre los fabricantes y distribuidores viene marcada por una actitud colaborativa.
Así lo ha manifestado esta mañana en Madrid la profesora de Universidad del País Vasco (UPV-EHV), Gloria Aparicio, en un encuentro organizado por la Asociación Española de Distribuidores de Autoservicio y Supermercados (Asedas) con motivo de la entrega a la docente del II Premio Asedas.
“En la actualidad, la relación entre el fabricante y el distribuidor es de igual a igual, unidos por un interés mutuo y que está basada en la confianza y en la colaboración”, ha destacado Aparicio.
Sin embargo, no siempre ha sido así: “en los años 70 dominaba una coyuntura de conflicto, mientras que en la década de los 80 los fabricantes imponían sus estrategias de marketing a los retailers”, ha recordado la profesora, que añade que “para poder atender hoy en día al ‘smart shopper’ es necesaria una estrategia colaborativa ‘win to win’ entre los fabricantes y los distribuidores”.
Asimismo, Gloria Aparicio ha remarcado que el consumidor de la era del Shopper Marketing es más “racional” y valora mucho más su “tiempo y dinero”, lo cual “repercute” en toda la cadena alimentaria. En este sentido, existe la necesidad de atenderle dónde y cuándo quiera en cualquier canal, lo que ha derivado en el desarrollo de la omnicanalidad.
“El gran reto de la omnicanalidad es gestionar todos los canales de una forma integrada, generar un proceso circular que debería proporcionar una experiencia de compra homogénea y uniforme, sin fisuras”, ha subrayado la docente.
Finalmente, Gloria Aparicio ha puesto en valor la influencia de las nuevas tecnologías en la distribución actual. “El Big Data empodera al distribuidor, ya que le ofrece información muy poderosa sobre los consumidores”.
¿Cómo han cambiado la oferta y la demanda?Por otro lado, el profesor de la Escuela de Comercio de la Universidad Complutense, Víctor Martín Cerdeño, ha destacado la evolución del sector durante la última década a partir del análisis de la oferta y la demanda.
Así, tras asegurar que el supermercado es el canal que “mejor se ha adaptado a la crisis”, el docente ha asegurado que los formatos comerciales se han ido “copiando” y convergiendo en precios, marcas y merchandising, hasta crear un “formato híbrido”.
Asimismo, ha subrayado el avance de la oferta en innovación en procesos, aunque no tanto en productos. “Los distribuidores han aprendido nuevas formas y prácticas que han desembocado en una innovación empresarial en cuanto a forma de funcionar”, ha comentado.
Desde el punto de vista de la demanda, Martín Cerdeño remarca que los consumidores han cambiado los factores que determinan la elección de un establecimiento u otro. “Mientras que en 2012 predominaba la variable precio, ahora el cliente se fija más en la calidad de los productos”, afirma. A ello se suma la irrupción de la proximidad, que ahora interesa al 56% de los consumidores, mientras que hace cinco años su influencia era “muy baja”.
Asimismo, el profesor universitario indica que los consumidores “se acercan cada vez más” a la compra online. En 2006, solo un 4,3% de los encuestados compraba alguna vez alimentos y bebidas por internet, mientras que en 2016 esa cifra asciende hasta el 10,8%.
Otro de los grandes cambios experimentados por la demanda en los últimos años ha sido la relajación en el gasto. En 2006, el 71% de los consumidores se ceñían a la lista de la compra. Sin embargo, en la actualidad esa disciplina de gasto se ha relajado, hasta caer a un 67%.
Por último, Víctor Martín Cerdeño también ha destacado el incremento de la preocupación de los consumidores por sacar el máximo rendimiento posible a los alimentos que compran. Mientras que en 2012, un 44,4% de los encuestados mostraba esta inquietud por optimizar el uso y cocinado de los productos alimentarios, ahora ese porcentaje se ha elevado hasta el 57%.