infoRETAIL.- Las promociones han sido una de las grandes olvidadas en las acciones comerciales durante la crisis del Covid-19, sin embargo, parece que su papel volverá al primer plano de la gran distribución en la era pos-Covid, donde el consumidor se volverá más selectivo y apostará por la búsqueda de productos de calidad a precios bajos.
Con el confinamiento se redujo la presión promocional, pero parece que esta herramienta empieza a recuperarse poco a poco. De hecho, con la llegada de la denominada 'nueva normalidad', casi 14,5 millones de personas han comprado en promoción, según datos aportados por Kantar.
Pero no sólo están volviendo las acciones promocionales a los lineales, sino que también están cambiando sus mecánicas: ahora se opta más por bajadas de precios en lugar de promociones de carga, lo que ha ayudado a la recuperación de categorías como la higiene personal.
"Esta tendencia no solo afecta a los fabricantes, sino también a la distribución, donde los niveles de presión promocional casi se han equiparado a los de principios de año, a excepción de DIA", explican desde la consultora.
Ahora, las promociones optan más por bajadas de precios en lugar de promociones de carga, lo que ha ayudado a la recuperación de categorías como la higiene personal
Otro de los aspectos a considerar es la fijación de precios, donde se observa que en esta nueva etapa existen espacios para que los fabricantes generen valor con sus productos, pues los consumidores están de nuevo dispuestos a pagar más por determinadas categorías.
Las políticas promocionales y de precio es una de las tres líneas de actuación que las marcas deben impulsar en el segundo semestre, según el criterio de Kantar. Las otras dos hacen referencia, por un lado, a la optimización del portfolio, "es decir, si las referencias que tengo las necesito y si me aportan negocio incremental", explican desde Kantar; y negociar con la distribución dentro de un terreno de juego de ganancia mutua, por otro.
En palabras del director de Servicio al Cliente de Kantar Worldpanel, Carlos Cotos, "nos encontramos en tiempos de retos donde necesitamos ejecuciones impecables y mutuamente beneficiosas. Por tanto, es extremadamente importante que no nos dejemos arrastrar por inercias del pasado y tomemos decisiones en base a lo que nos van diciendo los datos de mercado".
Sobre qué diferenciará a las marcas exitosas en el segundo semestre, los expertos de Kantar concluyen: "Su habilidad por aprovechar las nuevas tendencias y espacios de consumo; la celeridad con la que adapten su surtido y políticas de precio-promoción, y especialmente que lo hagan de una forma que sea beneficiosa tanto para fabricantes como para distribuidores; y su capacidad de poner al consumidor en el centro de sus decisiones".
El 'delivery' se consolida
Entre los principales cambios de esta nueva fase, Kantar destaca la recuperación del gasto, que vuelve a superar niveles por encima de los 8.000 millones de facturación de antes de la llegada de la pandemia. Sin embargo, se aprecia un leve pero importante matiz: el gasto dentro del hogar es todavía superior a niveles precrisis, mientras que el de fuera del hogar sigue siendo algo inferior.
El consumo fuera del hogar se está recuperando: en la semana del 21 de junio alcanzó un 70% del tráfico precrisis, en el que destaca de forma clara el delivery, que sigue manteniendo los más de dos millones de usuarios que sumó durante el confinamiento.
Adicionalmente, existen alteraciones que todavía se mantienen en estas semanas, como el cambio del patrón de compra por días de la semana, en el que se refuerza el viernes como día de compra; un incremento en el número de hombres que hace la compra; la cesión de Mercadona de más de un punto y medio de cuota en el último trimestre; y el crecimiento sostenido del canal online.
Además, se sigue saliendo menos veces a comprar −a pesar de que se gasta más en cada acto−, menos acompañados y con consumos más simples. En cuanto a las preferencias actuales de los consumidores, se da más importancia a ahorrar, así como a la calidad de los productos, la seguridad en la compra y el origen y procedencia de los productos.