infoRETAIL.- El sector del retail y gran consumo afronta la llamada bomba demográfica. Así lo ha asegurado esta mañana el director Área de Estrategias de Mercado en San Telmo Business School, José Luis García Pueyo (en la imagen), durante su intervención en el Día de la Distribución, celebrada esta mañana en Madrid y organizada por La Distribución Anged.
"A algunos políticos no les interesa hablar de esta bomba demográfica, pero es una situación que puede ser muy grave", ha señalado el experto durante el encuentro, al que ha asistido infoRETAIL. Este fenómeno responde al envejecimiento progresivo de la población, con una esperanza de vida cada vez más larga, y que no tiene relevo ante la ausencia de niños. "Ni los hay ni se les espera porque no se trata de una cuestión económica, sino de valores", señala García Pueyo. A ello hay sumar el incremento de la inmigración en el país. "Todo esto cambia la demografía de lo que entra en la tienda", remarca el experto.
En primer lugar, destaca la llamada silver generation (de entre 55 y 70 años), que acumula poder adquisitivo, patrimonio y renta, así como menos tiempo de vida, lo que supone un acelerador del consumo. "Se cambia el tipo medio de hogar, pasando de cuatro miembros a dos y a uno. Además, tienen una obsesión por alargar la vida, apostando por la salud y el bienestar", señala García Pueyo, quien agrega el factor de las mascotas: "La parte de afecto que habitualmente daban los hijos, ahora la dan las mascotas".
En su opinión, esta bomba demográfica presenta una doble perspectiva: por un lado, una amenaza, con el incremento de la esperanza de vida (82-83 años), que tensionará el sistema de salud, y con una natalidad bajísima (1,23 hijos); y por otro, una oportunidad centrada en los consumidores sénior.
"El mercado ha cambiado de forma radical", señala García Pueyo, quien invita a las empresas a poner el foco en este target, adaptando las etiquetas o los envases. "La experiencia de compra habría que orientarla a la silver generation, que ofrece ingresos, patrimonio, cultura y poder adquisitivo. A los departamentos de marketing hay que decirles que piense en el consumidor, no en su consumidor", ha remarcado.
Auge del petfood
Por otro lado, la executive managing director de Worldpanel, María Josep Martínez-Abarca, ha analizado "la revolución" del mercado de las mascotas. "El petfood es una gran oportunidad para el gran consumo", asegura la experta, quien recuerda que el censo actual de hogares con perros y gatos asciende a 7,3 millones (37,6% del total de hogares), mientras que las familias con bebés se quedan en cuatro millones.
"La tendencia muestra un cambio estructural", señala Martínez-Abarca, indicando que, desde 2023, los hogares con perros han crecido un 12,4%, los hogares con gatos lo han hecho un 8%, mientras que las familias con niños han caído un 2%.
Los hogares con perros y gatos ya representan el 37,6% del total en España, frente a una natalidad en retroceso, mientras la generación sénior gana peso como motor de consumo
En total, la alimentación para mascotas factura 1.621 millones de euros. Por canales, la distribución organizada concentra el 50,4% de las ventas en valor de petfood, con una subida de 4 puntos porcentuales (pp) en el último año, frente a la caída de 2,5 pp del canal especialista, que se queda con el 37,4%. "La gran distribución está robando cuota al canal especialista", añade la experta.
Por último, Martínez-Abarca ha enumerado tres palancas para capturar este crecimiento del petfood. La primera consiste en posibilitar una compra completa, ya que el consumidor quiere encontrar su marca habitual y ver una amplia variedad en el línea, así como mejorar la percepción de la calidad. La segunda se refiere a la obtención de un lineal más intuitivo, puesto que el cliente quiere poder entender más facilmente el lineal para encontrar su producto, segmentando por tamaños, edades, precios...
Finalmente, el tercer driver consiste en ganar el asesoramiento experto. "La distribución gana en valor y precio, pero el canal especializado gana en asesoramiento", remarca la directiva, que recuerda que "las mascotas han venido para quedarse".
El impacto del comercio agéntico en el sector
Otra de las cuestiones abordadas durante el encuentro ha sido el impacto del comercio agéntico en el sector. El doctor en IA de la Universidad Politécnica de Madrid, Mateo José Cámara, ha analizado el papel de los agentes en las compras. "Buscar en la tienda sí funciona en ChatGPT, pagar, no", recuerda el experto, quien considera que las tiendas aún no están preparadas para transaccionar en estas plataformas.
Un caso especial es el de Amazon, cuyo chatbot alcanza los 350 millones de usuarios al año. "Se confía en él porque está integrado en la web. La IA funciona, lo que no funciona es comprar dentro de ella por un tercero", apunta Mateo José Cámara, quien subraya que "compramos lo que conocemos, la máquina también, por eso, aunque la guerra parece de compras, es de publicidad".
De cara al futuro, el docente recomienda tres medidas a los retailers: tener el catálogo de datos al día; decidir qué agente entra en la web; y pensar en su propio agente.