Giuseppe Stigliano, Philip Kotler y opticanalidad

infoRETAIL.- “La búsqueda de la omnicanalidad ha sido durante los últimos años el objetivo del comercio moderno. Sin embargo, el concepto ya ha quedado obsoleto, evolucionando hacia la opticanalidad. Ya no se trata de ofrecerlo todo en todas las partes. El futuro del retail pasa por elegir mejor, no por pretender lograr la ubicuidad”, afirman Giuseppe Stigliano -reconocido por Thinkers50 como uno de los principales líderes de pensamiento a nivel mundial- y Philip Kotler -uno de los seis pensadores de negocios más influyentes del mundo según The Wall Street Journal- en un artículo realizado conjuntamente en exclusiva para infoRETAIL. 

“Durante años, la omnicanalidad ha sido el gran ideal del retail moderno. El objetivo parecía incuestionable: estar presentes en todos los puntos de contacto relevantes y ofrecer una experiencia integrada, coherente y sin fricciones, independientemente de dónde y cómo interactuara el cliente”, añaden los autores. 

Sin embargo, incluso antes de los últimos avances tecnológicos, la omnicanalidad ya presentaba importantes límites prácticos y “ha sido más una aspiración teórica que una realidad operativa”, prosiguen Stigliano y Kotler, para quienes el verdadero problema de la omnicanalidad ha sido “su interpretación como omnipresencia indiscriminada, ya que estar en todas partes puede convertirse en una fuente de dispersión estratégica”. 

“En el retail del futuro no ganará quien esté en todas partes, sino quien sepa exactamente dónde y cómo crear valor”

Además -según los autores- persiste otro error muy frecuente en la interpretación de la omnicanalidad: la idea de que los mismos productos, las mismas promociones y las mismas mecánicas comerciales deben estar disponibles de forma sistemática tanto en los canales físicos como en los digitales. 

Desde esta perspectiva, la opticanalidad “no consiste en ofrecerlo todo en todas partes, sino en diseñar una arquitectura de canales coherente con el comportamiento real del cliente, con la lógica económica del negocio y con el rol específico que cada punto de contacto debe desempeñar”, explican Stigliano y Kotler. 

La opticanalidad no implica una reducción de los canales ni el regreso a modelos simplificados. Significa optimizar estratégicamente el uso de los canales, entendiendo cuál es el rol específico que cada uno debe desempeñar dentro del ecosistema de la marca. 

“La ventaja competitiva no vendrá de la omnipresencia, sino de la capacidad de elegir bien, diseñar mejor y asignar recursos con criterio estratégico”

Durante mucho tiempo, el comercio ha buscado modelos replicables y soluciones universales. Hoy, esa lógica ya no funciona. “La opticanalidad exige decisiones basadas en datos, sí, pero también en experiencia y contexto. Y lo que hoy es eficiente puede dejar de serlo mañana en un entorno tecnológico y socioeconómico tan cambiante”, subrayan los profesores de Marketing. 

Así las cosas, la pregunta clave para el retail español ya no es cuántos canales puede gestionar, sino cuáles merece realmente la pena dominar. “En un entorno híbrido, donde humanos y agentes conviven, la ventaja competitiva no vendrá de la omnipresencia, sino de la capacidad de elegir bien, diseñar mejor y asignar recursos con criterio estratégico”, enfatizan los autores. 

En definitiva, la omnicanalidad intentó responder a los retos pretéritos del comercio. “La opticanalidad es la respuesta necesaria a la complejidad del presente; porque en el retail del futuro, no gana quien está en todas partes, sino quien sabe exactamente dónde y cómo crear valor”, concluyen Giuseppe Stigliano y Philip Kotler. 

(Extracto del artículo ‘De la omnicanalidad a la opticanalidad’ publicado en exclusiva en infoRETAIL)