La trastienda
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Tendencias y retos de la digitalización
Marc Titrent
Director del Sector Retail de Sopra Steria España
La digitalización está originando nuevas formas de comercio y de relación entre clientes y marcas; por un lado, las innovaciones tecnológicas están permitiendo diferentes maneras de comprar y de relacionarse con los retailers y, por otro, aparecen nuevos competidores y partners
08/03/2018

En el centro de esta transformación se encuentran los retailers que tienen que adaptarse muy rápidamente para seguir su desarrollo y alcanzar sus objetivos de rentabilidad y ventas. De este modo, en este viaje de la optimización a la diferenciación, los retailers tienen actualmente retos importantes.
Desde hace ya muchos años los retailers tradicionales han visto aparecer una nueva competencia venida del mundo online como son las páginas de ‘pure players’, que no cuentan con tienda física; o los ‘marketplaces’, que son centros comerciales online que permiten a terceros interactuar con los clientes. La aparición de estos nuevos actores ha provocado una bajada de los precios y una ampliación de la oferta disponible.
Por supuesto, la competencia es muy diferente en función del segmento de retail del que se trate, siendo especialmente fuerte en el segmento electrónico, y en el de juguetes, por ejemplo; y mucho menor en el alimentario.
La relativa facilidad del comercio digital ha permitido a pequeños proveedores de nicho luchar contra otros proveedores mucho mayores en productos muy específicos, aprovechándose de su capacidad de llegar directamente a audiencias nacionales e internacionales.
Al mismo tiempo, otros actores intentan buscar su hueco en la intermediación, situándose en el medio de la relación entre los retailers y los clientes para apropiarse de estos últimos, que son sin duda el capital más importante. Del mismo modo, muchas marcas han entendido que pueden relacionarse directamente con los clientes y a veces vender directamente, sin necesidad de la mediación de un retailer.
Estos fenómenos de intermediación o desintermediación están transformando de forma profunda la cadena de valor histórica del retail. Y tras toda esta hornada de nuevos competidores en la venta de productos han emergido, desde hace un par de años, numerosos actores que proponen nuevos servicios disruptivos alrededor de la entrega del producto, de su uso, de su posesión o de su formar de pedirlo.

“Muchos expertos coinciden en señalar a 2018 como el año del despliegue del comercio por voz”

Los retailers han buscado siempre la optimización de sus procesos, pero la nueva competencia surgida al calor de las nuevas tecnologías está poniendo más presión en los precios y márgenes, y acelerando la carrera de la optimización. A nivel de proceso, los retailers se inspiran en sus nuevos competidores para simplificar todo: sus procesos, sus sistemas de información, sus modelos de ‘management’, sus estructuras y jerarquías, etc. Y a menudo proporcionan autonomía al cliente en su experiencia de compra.
Los retailers han acumulado datos que pueden ahora aprovechar más fácilmente gracias a la madurez de las tecnologías de Inteligencia Artificial (Machine Learning) para optimizar su resultado comercial o su back office. Pueden, por ejemplo, utilizar el ‘Revenue Management’ para optimizar sus precios y rentabilidad, u optimizar su cadena de suministro en tiempo real gestionando el stock de los productos y colocándolos donde se necesitarán.
El dato es el rey y sus nuevas capacidades de tratamiento, gracias al progreso de las tecnologías de Inteligencia Artificial, han abierto un nuevo campo que aprovechar en la optimización.

Agilidad y colaboración
Para transformarse, al igual que otros sectores, los retailers necesitan nuevas formas de relacionarse con sus clientes, con sus propios empleados dentro de la empresa y también con sus partners y proveedores. En primer lugar, pueden favorecer la colaboración con el cliente para que participe en la mejora de los productos, servicios o procesos de la empresa. También pueden desplegar nuevas plataformas y metodologías colaborativas para propiciar la colaboración interna y con los partners. Y para ser competitivos, los retailers necesitan ganar en agilidad para reaccionar mucho más rápidamente ante las necesidades de los clientes, y a las acciones de sus competidores; y de forma global, para reducir los tiempos de sus procesos de la misma manera que hacen los nuevos actores con una lógica de ‘Test&Learn’. Para conseguir eso, trabajan por supuesto en la agilidad de sus sistemas de información aprovechando las tecnologías de tipo Cloud, SaaS, API Management, pero también transformando sus organizaciones para hacerlas mucho más agiles con menos peso estructural, introduciendo metodologías de ‘Design Thinking’ y ‘Lean Management’.
Asimismo, de un tiempo a esta parte, los retailers están poniendo mucha energía en la omnicanalidad, tal vez con un poco de retraso en España, en algunos casos, para proporcionar a sus clientes los mismos productos, servicios y experiencias en todos los canales.
Más allá de la omnicanalidad, lo que está llegando con fuerza es la integración de los canales, es decir, la utilización de diferentes canales al mismo tiempo, tanto en el proceso de venta como en el de elección de productos y servicios. Esta integración permitida por las tecnologías de movilidad, de identificación de clientes ‘instore’, y gestión de la información en tiempo real van a cambiar los procesos clásicos de compra respondiendo a la demanda de los clientes de un componente mucho más “experiencial” en los espacios de venta. Así, se desarrollan los espacios de experiencia de productos y servicios sin compra, o con compra y entrega a domicilio, se integran las redes sociales dentro de los espacios físicos… ampliando las formas de vivir una experiencia diferente en la tienda.

Mobile First & Screenless
Por lo que se refiere a los canales, muchos de los retailers han hecho una inversión importante en el canal online y han desarrollado páginas web, de modo que han priorizando el acceso digital que era la norma y ofrecía una tasa de conversión mucho más importante.
Pero el móvil se ha convertido en una nueva ventana al mundo comercial, y para muchos clientes es ya la principal puerta de acceso en su búsqueda de información o para iniciar su relación con las marcas. El aumento de la penetración del móvil, sobre todo en España, que es uno de los países de Europa donde más se utiliza para acceder a los servicios de los retailers, ha hecho que este supere al ordenador como principal herramienta de acceso al comercio online. Los retailers tienen que adaptarse a ese cambio y evolucionar hacia el ‘Mobile First’ permitiendo el acceso a sus servicios vía móvil. Después de una inversión importante enfocada a un uso estático vía ordenador, este importante cambio no es tan sencillo como parece, porque no solo hay que integrar un terminal o un formato de pantalla diferente, sino también realizar una transformación completa del uso y la experiencia en movilidad y la integración con otros servicios de movilidad diferentes.
En la misma línea de transformación de los usos, los avances en inteligencia artificial abren ahora las puertas al comercio por voz. Muchos expertos coinciden en señalar a 2018 como el año del despliegue del comercio por voz. Tal y como sucedió con el nacimiento del ‘e-commerce’, el comercio por voz es un nuevo mundo dentro del que los retailers tendrán que posicionarse para entrar en la casa de los clientes, proporcionarles una nueva experiencia de compra diferente, evitar la intermediación, etc. Sin duda, se trata de un nuevo cambio importante que prepara el futuro.
Por otra parte, también hay que destacar que los clientes están saturados de ofertas globales, de correos electrónicos de retailers que no tienen nada que ver con sus necesidades y quieren, cada vez más, propuestas más personalizadas que encajen con sus necesidades reales. Por ello, los retailers han arrancado ya una transformación hacia la personalización real de la comunicación con los clientes, una comunicación que se adapte a sus perfiles y necesidades. Pasamos así de una segmentación enfocada a los intereses del retailer a una segmentación centrada en el cliente que permite personalizar la relación, haciendo que, gracias a las tecnologías de identificación y la comunicación, la relación entre tienda y cliente sea personalizada.
Pasamos también de una interacción estándar a una interacción personalizada en tiempo real en función de un contexto determinado, a una recomendación con sentido, gracias, una vez más, a los progresos de las tecnologías que permiten la gestión de datos masivos en tiempo real. Ofrecer esta personalización a los clientes será en el futuro algo obligatorio para mejorar su experiencia y mejorar la fidelidad a la marca.

Phygital Retail
Después de muchas tentativas para probar nuevas tecnologías en las tiendas con el fin de impresionar a los clientes, los retailers están ahora en una fase de despliegue de tecnologías digitales en las tiendas mucho más controlada. Han entendido que el efecto “waohhh” que perseguían con la introducción de robots que hablan o pantallas enormes, no interesa realmente a los clientes tanto como la integración de tecnologías que permiten facilitarles la vida, optimizar los procesos de la tienda, mejorar su experiencia, ganar tiempo o conocerles mejor.
Hemos pasado, por ejemplo, de los probadores inteligentes que visten a los clientes de forma virtual, a probadores inteligentes que proporcionan una información añadida y se integran en un proceso de prueba de las prendas permitiendo interactuar con los vendedores para hacer más fácil y agradable el momento de probar las prendas.
Tal y como hemos hablado en el caso de la integración de los canales, la introducción de estas nuevas tecnologías en la tienda permitirá aunar el conocimiento del cliente online y offline y proporcionar una experiencia realmente más unificada.

“El dato es el rey y sus nuevas capacidades de tratamiento han abierto un nuevo campo que aprovechar”

Los retailers, además, han tenido que agilizar sus respuestas ante las nuevas necesidades logísticas. Después de años de logística centralizada, después de logística inversa, y luego de logística entre tiendas, ahora están desarrollando sus capacidades de logística local a través de nuevas soluciones como la robótica o los drones que vienen a completar el ecosistema y fortalecer sus capacidades logísticas para presentar batalla a Amazón.
Este fenómeno se acelera gracias a numerosas ‘startups’ que proponen servicios de entrega local muy rápidos y a costes controlados, aunque falta todavía que se produzca la necesaria industrialización de los procesos de entrega.
Sin embargo, la disponibilidad de estos servicios y su estructuración es algo muy importante en la guerra de la entrega en menos de 1 hora o 2 horas y ofrecen soluciones sencillas para probar nuevos conceptos, o permiten ofrecer nuevos servicios donde estaba complicado posicionarse al nivel de coste, como la entrega de productos de gran consumo por algunas cadenas de retail.
Además, se está experimentando otras formas de ‘delivery’, a través de la entrega por drones o robots , pero necesitarán mucho más tiempo para industrializarse debido a los requisitos legislativos que supone su introducción.
Así las cosas, para mantener el liderazgo en el retail es necesario proporcionar una experiencia al cliente diferente, mejorar su desempeño y situarse por delante de los competidores a la hora de ofrecer nuevos servicios. Los retailers lo han entendido bien y muchos de ellos invierten cada vez más en la innovación con varias formas. Crean estructuras específicas de innovación dentro de la compañía, se asocian con líderes tecnológicos, crean ecosistemas de ‘startups’ o participan en estructuras del mercado, organizan ‘hackatons’, etc. Además, los retailers prueban las tecnologías que prometen aportar valor en el retail como son la inteligencia artificial, IOT, ‘blockchain’, ‘chatbots’, realidad aumentada y virtual, robots, entre otras.
Se ponen realmente en modo ‘agile’ y ‘test&learn’ para innovar, por lo menos en parte de su organización antes de transformar esas organizaciones de forma más amplia.

Retos
Con estas tendencias, está claro que el tríptico histórico del “buen lugar, con el buen producto al buen precio” sigue siendo importante… pero ya no es suficiente. Como consecuencia de los cambios introducidos por la digitalización, los retailers tienen que hacer frente a cuatro grandes grande retos:
- Mantener su sistema de información y bajar su coste de funcionamiento. Lo mínimo que se pide en una buena experiencia como cliente es que sea al menos una experiencia sin problemas. Para dar el mejor servicio a sus clientes y ser competitivos, los retailers tienen que tener un control óptimo de su sistema de información para garantizar un funcionamiento perfecto y sin fallos. Además, para evolucionar e innovar, necesitan poner la inversión allí. Eso significa que, dentro de un presupuesto controlado, tienen que bajar el coste de funcionamiento del sistema actual para liberar la energía al nivel de la inversión en el futuro. Se necesita ofrecer más calidad bajando el coste, y sin duda se trata de un reto importante.
- Mejorar la productividad, el desempeño y la agilidad. Frente al descenso de los márgenes con una competencia creciente, los retailers deben seguir mejorando la productividad de sus procesos gracias a la simplificación y aprovechando las nuevas tecnologías que permiten mejorar la productividad de forma consecuente (RPA, robotización, inteligencia artificial …). Deben evolucionar su sistema de información para agilizarlo, tal y como deben agilizar sus procesos para hacer frente a una competencia que no siempre tiene el peso de una larga historia detrás.
- Crecer en un entorno complicado. Muchos retailers han llegado al tope de sus posibilidades de crecimiento en su negocio actual, por saturación del espacio físico o por intensificación de la competencia. Están encontrando nuevas formas de crecimiento que pueden pasar por la mejora de su desempeño financiero en su perímetro actual aprovechando los avances que les permite la tecnología (machine learning, revenue management, big data, planning…), o por el hecho de salir de los perímetros actuales por la internacionalización, extensión de surtido, nuevos servicios, e-commerce de nicho…
- Diferenciarse e innovar. Para existir mañana, los retailers saben que deben innovar, y ya no solo innovar en sus procesos y productos, sino también en lo digital. Muchos ya tienen proyectos innovadores, pero a menudo falta en su transformación digital una hoja de ruta clara, alineada con su marca, su posicionamiento estratégico y sus objetivos. Para innovar deben encontrar aliados que les ayuden tanto en la introducción de nuevas tecnologías y de nuevos negocios como de dotar de agilidad y de crear un verdadero espíritu de innovación en su organización.
El panorama del retail en España en el segmento del gran consumo es un poco diferente al de otros países de Europa y de América por su regionalización y por el mayor peso de las superficies de venta más pequeñas y con mayor cercanía al cliente, formato que resiste de momento mejor a los cambios provocados por lo digital. Confiamos en que nuestros retailers aprovechen esta situación para seguir su transformación creando los modelos ganadores del futuro. Los retailers de otros sectores que tienen más exposición, ya están desde hace tiempo embarcados en esta gran transformación.