infoRETAIL.- “Vamos a dejar de vender leche; vamos a vender los beneficios de la leche”. Así lo ha asegurado esta mañana el director general de negocios de Pascual, César Vargas (en la imagen), durante una rueda de prensa en la que ha estado presente infoRETAIL, donde ha dado a conocer el nuevo posicionamiento de la compañía en el sector lácteo con el lanzamiento de Movit, así como las previsiones de crecimiento del conjunto del grupo, en el marco del nuevo plan estratégico para 2027.
En el encuentro también ha estado presente la directora del Negocio Lácteo, Natalia Fernández, que ha reconocido que la categoría viene sufriendo una tendencia muy negativa durante los últimos años: “La leche ha perdido mucho atractivo porque, pese a estar en el 98% de los hogares, ha perdido muchas ocasiones de consumo”. En este sentido, destaca una pérdida del 30% de volumen, pese al aumento de la población, principalmente por el descenso de la natalidad: “Cada vez hay menos niños en España y ellos son los grandes consumidores de leche”.
A ello se suma que los adultos están sustituyendo la leche por otras categorías que han sabido conectar mejor con el consumidor. “La leche no tiene un relato, ni una innovación importante, hemos quitado ingredientes y añadido ingredientes, pero sin beneficios para el consumidor. Al final el consumidor está decidiendo comprar por precio y todos sabemos que la leche es una categoría reclamo para los distribuidores”, ha lamentado la directiva.
“Ante este panorama, nosotros queremos volver a dar valor a la leche. Desde la humildad y desde el legado que tenemos en nuestras manos. Queremos volver a ser relevantes en la leche”, ha señalado Natalia Fernández, quien apuesta por una nueva propuesta de valor que ofrece cuidado integral, nutrición esencial y nutrición avanzada. Por ello, la compañía ha lanzado Movit, su nueva marca para leche de calcio, que sustituirá a la antigua Pascual Calcio en los lineales.
Con este lanzamiento, Pascual espera duplicar su cuota de mercado en volumen en la categoría de leche calcio, pasando del 6% actual al 12% en 2027
“Movit no es leche de calcio, es leche de movilidad”, remarca la directiva, quien sostiene que pasamos del beneficio de los huesos al beneficio de la movilidad integral, trabajando la fuerza y la elasticidad. “Movit es un producto único en el mercado lácteo, con una fórmula única, que incluye calcio, fósforo y ácido fólico, pero que también ofrece en exclusiva ingredientes como magnesio, zinc, vitamina C y manganeso”, apunta Natalia Fernández.
Con este lanzamiento, Pascual espera duplicar su cuota de mercado en la categoría de leche calcio. “Tenemos un 6% de cuota en volumen en retail y el objetivo es llegar al 12% en 2027”, confirma la directiva.
Para ello, la compañía no escatimará en inversiones. “Estamos invirtiendo como hace mucho no lo hacíamos en términos de comunicación. Queremos una campaña que dé notoriedad, marca y que explique los beneficios de Movit”, ha afirmado. En este sentido, el volumen de inversión ronda los cuatro millones de euros en los tres primeros meses de lanzamiento. “La idea es continuar con niveles similares de inversión en los meses posteriores”, asegura César Vargas.
Su lanzamiento al mercado se está realizando en distintas fases. Ya está en los lineales en formato de un litro en variedades de semidesnatada y desnatada. Para principios de 2025 está previsto la incorporación de una variedad en formato on the go.
Distribución y Mercadona
Sobre la distribución de esta novedad, desde la compañía señalan que Movit ya está presente en el 50% de la distribución porque está sustituyendo su antigua leche de calcio. “Nos da pena que no todos los consumidores puedan acceder a esa innovación, así que lucharemos por estar en el máximo número de tiendas posible”, comenta Natalia Fernández.
“Una de las grandes dificultades de los fabricantes son las distribuciones ponderadas de las innovaciones, antes eran del 60%, pero ahora llegar al 20% es muy difícil. Necesitamos que el consumidor tenga libertad de elección, equidad en márgenes con todas las marcas y defensa de la innovación”, apunta César Vargas.
César Vargas: “Mercadona es un partner con el que trabajamos de forma cómoda”
Sobre la presencia de Movit en Mercadona, el directivo ha reconocido que “de momento no” está en los lineales de esta cadena de supermercados. “Estamos con la leche clásica en Burgos y Segovia y nos gustaría estar en más sitios. A nivel nacional estamos con Bezoya y Bifrutas”, ha apuntado el directivo, quien afirma que Mercadona “es un partner con el que trabajamos de forma cómoda y esperamos que el éxito de ventas de Movit les ayude a colocarla en sus lineales”.
Finalmente, sobre el auge de la marca del distribuidor (MDD) en la categoría de leche (alcanza los dos tercios), Vargas asegura que no es la única razón para el lanzamiento de Movit, pero es una variable a tener en cuenta. “Creemos que hay otros argumentos más allá del precio y este paso es un ejemplo. La obsesión no es la MDD es aumentar la cuota. Cuando lanzas un ingrediente como el calcio, cualquiera puede lanzarlo, pero una apuesta y una inversión como la de Movit no pueden hacerla la MDD”, asegura.