Ladrón de Manzanas y Maybelline

infoRETAIL.- Ladrón de Manzanas, de Heineken, y Maybelline Superstay Matte Link, de L’Oréal, se encuentran entre las 26 innovaciones de marca de fabricante más “rompedoras” de Europa, según el informe ‘Innovación Rompedora 2019’, de Nielsen, que atribuye los dos productos mencionados a España; siete, a Francia; seis, a Rusia; cuatro, a Italia y Alemania, respectivamente; y, finalmente, tres, a Reino Unido (ver cuadro adjunto).

Para ser catalogada como innovación “rompedora”, el listón está en conseguir diez millones de euros de facturación en el primer año de vida y mantener al menos el 90% de esa cifra en el segundo, así como aportar venta incremental a la marca y ofrecer una propuesta única en el mercado. En el caso de España, un mercado más pequeño que el británico, francés o italiano, el informe sitúa el listón de ventas en la mitad de la cifra de negocio mencionada.

Sobre las innovaciones “rompedoras” españolas, el informe reconoce cómo Ladrón de Manzanas ha conseguido crear una categoría nueva: la cider. De esta manera, irrumpe en un lineal y cambia las reglas del juego en el mercado de la sidra, que hasta ahora en nuestro país se limitaba a ser más tradicional.

El éxito de esta innovación reside especialmente en cómo ha sabido Heineken España adaptar un producto que ya existía en otros países al consumidor local, con un sabor menos dulce y sin replicarlo globalmente, dotándolo de un carácter propio. Además, otra clave de su éxito ha sido su rápida penetración en los canales de hostelería y alimentación, así como una cuidada implantación en los establecimientos y una estrategia de sampling.

Por su parte, Maybelline Superstay Matte Ink, de L’Oréal, es un éxito nacido tras detectar una necesidad en el consumidor por un producto mate, más duradero y con mejor acabado.

Una estrategia que coloca al cliente en el centro y que se ha acompasado posteriormente en la fase de activación con una exitosa campaña en redes sociales. A través de YouTube e Instagram, se generó una conversación en torno al producto en la que fueron apareciendo nuevos deseos y necesidades, convirtiendo al producto en un objeto deseable y coleccionable.