Compradora frente al lineal

infoRETAIL.- El consumidor necesita comprar al menos siete veces una novedad para convertirla en un producto habitual en su cesta. Así lo refleja un informe de Nielsen, que destaca que entre la primera compra y la primera repetición la mitad de los compradores desisten, y así de forma exponencial por cada repetición hasta que se estabilizan las ventas en la octava compra.

“Este darwinismo en la innovación muestra lo importante de trabajar la experiencia de consumo, de que esa novedad solvente correctamente la necesidad del consumidor y sólo así poder tener un buen comportamiento en el lineal”, señalan fuentes de la consultora. En este sentido, la diferencia de ventas entre el lanzamiento que mejor funciona y el que peor es del 30%.

Uno de los principales motivos que explican el fracaso de las novedades está relacionado con el tiempo en su creación. De hecho, la tasa de fallo de un producto lanzado cuando los test previos demostraban que no estaba preparado es de un 80%. “Las prisas se pagan caro”, comentan desde Nielsen.

Una novedad de gran consumo dedica menos de un 2% del presupuesto al “acabado” y un 15% al marketing; una de tecnología destina un 13% a I+D y un 2% a marketing

“La rapidez en querer posicionar una innovación en el mercado no puede traducirse en precipitación porque lo más probable es que eso suponga no pasar del año de vida y perder toda la inversión realizada por la empresa en ese nuevo producto”, señala la directora de Innovación de Nielsen, Cristina Rojo.

Por ello, la consultora ha comparado el pre y post lanzamiento de un producto de gran consumo con uno tecnológico. En el primero de ellos se dedica menos de un 2% del presupuesto al “acabado” de la novedad y un 15% en marketing para animar su venta cuando se lanza, mientras que con un ‘gadget’ tecnológico sucede lo contrario; un 13% va a parar a investigación y desarrollo y un 2% a marketing.

En cualquier caso, la consultora matiza que este dato no supone que el marketing no tenga relevancia. “Es preciso dar un apoyo continuado al lanzamiento más allá del primer año, hasta el segundo o incluso el tercer año de vida”, añaden. Para ello es fundamental ajustar el plan de marketing para esta novedad, si bien, entre el presupuesto planeado y el finalmente ejecutado puede haber una diferencia de hasta el 30%.

Un menor esfuerzo presupuestario en marketing pasados los doce primeros meses de vida puede tener un importante impacto, pues Nielsen constata cómo productos cuyas ventas han caído un 10% o más en su segundo ejercicio, han tenido la quinta parte del presupuesto destinado a marketing del primero. Esta es una de las razones que explican que sólo dos de cada diez novedades mejoren sus resultados con respecto al primer año.

“No trabajar bien la experiencia de consumo sin asegurarse de que la novedad responda correctamente a la necesidad del consumidor no augura precisamente un buen comportamiento en el mercado. Apenas un 5% logra venta incremental cuando eso sucede, una ratio de éxito ínfima”, comenta Cristina Rojo.