Radiografía del consumo online en España

infoRETAIL.- El 34% de los compradores online españoles ha comprado algún producto de segunda mano en el canal online, siendo las categorías principales juegos, moda femenina y artículos para el hogar. Así lo confirma el estudio ‘E-commerce On de Kantar Insights’, que recoge datos de 19 mercados, y donde se confirma que la sostenibilidad también está presente cuando se habla de e-commerce. 

A nivel mundial, Asia lidera en compras de segunda mano online, con Vietnam a la cabeza con una tasa de incidencia del 62%. Corea, Canadá y Estados Unidos van a la zaga de otros países, pero, aun así, uno de cada cinco compradores de comercio electrónico está comprando activamente artículos de segunda mano online.

En España, la compra digital de productos de segunda mano está liderada por los más jóvenes (más del 40% de los menos de 34 años ha comprado algún artículo de segunda mano a través de internet) pero no se trata de una tendencia ajena a otros grupos de edad, ya que un 22% de los mayores de 55 años ha adquirido productos de segunda mano online (ver tabla inferior).

“Si bien hay un frente abierto que habla de la elevada huella medioambiental de los envíos asociados a la compra online, existe una segunda cara y es las oportunidades que ofrecen este tipo de plataformas en términos de economía circular que tan bien están recibiendo los consumidores españoles”, detalla la directora de Commerce en Kantar Insights, Cristina Pérez.

Retomando el análisis por edades, aunque habitualmente tiende a pensarse que la compra online es territorio de los grupos de edad más jóvenes, esto es un estereotipo. Así, en España el 50% de los compradores online es mayor de 45 años, con grandes variaciones por categoría. Los colectivos con menor incidencia de la compra online en España son los de los extremos (menores de 25 y mayores de 65, con un 7% y un 6%, respectivamente).

En cuanto a los dispositivos, en España, el 44% de las compras por internet se hacen a través del móvil, un porcentaje bastante alineado, aunque por encima, con el de Francia, Reino Unido y Alemania y algo por debajo del de Italia.

“El uso de uno u otro dispositivo afecta en la forma en que interactuamos con las marcas y en los retailers que visitamos y sobre todo en nuestra experiencia de compra. Así, de la misma forma que decimos que no hay una sola shopper journey, tampoco hay una única experiencia de compra y por ello es tan necesario conocer estos patrones de conducta para diseñar estrategias de conversión más eficaces”, detalla Pérez.

Por otro lado, con la situación de inflación y la incertidumbre económica se ha reforzado la importancia del precio y de las promociones. Así, el 30% de los compradores elige el retailer online teniendo en cuenta el precio y un 26% por las promociones o las entregas gratis o a bajo coste.

De esta manera, estos factores se han convertido en higiénicos, y la diferenciación provendrá del portfolio ofrecido y la calidad de los productos. Además, uno de cada cuatro compradores menciona la variedad de marcas y productos como motivo para elegir una tienda online y un 22% la calidad de los productos.

“Para seguir siendo competitivo y diferenciarse en e-commerce hay que evitar entrar en guerras de precio y apelar a la racionalidad ligada al valor de la oferta y la experiencia de compra. Así, portfolios personalizados en función de ocasiones de compra, o targets y ahorros en tiempo o energía a la hora de hacer la compra, ayudarán a crear mejores experiencias y que los compradores vuelvan a visitarme para comprarme”, concluye la experta de Kantar.