infoRETAIL.- Las marcas más asociadas a la Navidad son Loterías (79%), Ferrero (76%), Freixenet (74%), El Almendro (72%) y Suchard (69%), según un análisis realizado por IPG Mediabrands sobre el periodo 2019-2020.
“Realizando un estudio de las marcas que más destacaron en la Navidad pasada en lo que se refiere a actividad publicitaria, mensajes y tipología de marca, las más potentes en cuanto a 'Christmas Awareness' son las estacionales. Es decir, las que cuentan con un consumo naturalmente concentrado en esta época del año y que, además, refuerzan su posición con mensajes marcadamente emocionales,” explica la Analytics, Insights & Strategy Director de IPG Mediabrands, Mapi Merchante.
En un segundo nivel, con un 59%, es posible encontrar a El Corte Inglés y Toys ‘R’ Us, superando a Coca-Cola y Amazon, con un Christmas Awareness del 47% y 41%, respectivamente. Finalmente, con niveles en torno al 20% se sitúan el resto de marcas, todas ellas no estacionales, y con mensajes fundamentalmente no navideños: Once (29%), Tous (28%), Carolina Herrera (26%), Pescanova (25%), Paco Rabanne (23%), Yves Saint Laurent (23%), Ruavieja (21%) y Campofrío (19%).
Sin embargo, para saber cuál es el potencial navideño de las marcas, Mediabrands ha identificado en su estudio el 'Christmas Power' de las mismas, un índice que muestra la capacidad que tienen de ser asociadas a la Navidad por encima de su notoriedad publicitaria en el periodo.
Este índice, el 'Christmas Power', es especialmente potente en las marcas estacionales, siendo líder claro Toys ‘R’ Us, con un 59% de 'Christmas Awareness' y un 28% de 'Advertising Awareness', resultando un 'Christmas Power' de 215. Dentro de las marcas no estacionales, destacan Pescanova (119 de Christmas Power) y Ruavieja (147), dos marcas con un 'Christmas Awareness' en niveles de 25% y 21% respectivamente, pero con potencial navideño muy importante.
El caso de estas dos marcas es un claro ejemplo de la fuerza de anclarse en insights locales, rescatando Pescanova al clásico ‘Calvo de la Navidad’, mientras que Ruavieja recoge todavía el legado de ‘tenemos que vernos más’ del año anterior.
Asimismo, en el ranking aparecen otras marcas como el Alemndro (169), Suchard (167), Freixenet (158), Ferrero (135), El Corte Ingles (94), Tous (88), Coca-Cola (87), Amazon (84) o Campofrío (58).
Tras un profundo análisis con las métricas de 'Christmas Awareness', 'Christmas Power,' así como la actividad publicitaria y el tipo de mensajes empleados en la comunicación, se concluye que el universo más permeable a la actividad publicitaria es el que ocupan las marcas no estacionales con mensajes navideños. De este modo, esta tipología de marcas consigue, con el impulso de la publicidad, lograr una mayor conexión con el periodo y, en consecuencia, con los consumidores.
Según Merchante, “si quieres destacar en las próximas Navidades y conectar con las audiencias, nuestra fórmula navideña va más allá de tener una buena visibilidad y presencia en medios. La fórmula está compuesta por una serie de factores clave: generar conexiones emocionales, anclar el mensaje en un insight local y presencia a lo largo de los momentos”.
En cuanto al futuro, la experta señala que “sin duda en este 2020 ese periodo emocional estará claramente marcado por el efecto de la crisis sanitaria y su consecuente confinamiento y restricciones, que han marcado la agenda mundial y la de cada uno de los españoles. En este difícil contexto, el consumidor se ha visto sumido en una nueva realidad en la que, sin duda, su comportamiento y su forma de entender y enfrentarse al mundo se ha visto afectado”, asegura Merchante.