infoRETAIL.- En España, la marca del distribuidor (MDD) tiene una presencia mayor y resiste mejor frente a la marca de fabricante (MDF) en comparación a Europa, según el informe ‘Estado de las marcas de la distribución tras la crisis económica’, del EAE Business School.
En concreto, el porcentaje del surtido de la marca propia en el mercado nacional es del 37,9% con una ligera caída de 0,3 puntos. Estas cifras contrastan con el promedio continental que tiene un porcentaje de surtido de MDD del 26,7%. La presencia de MDD por enseña es de 44% en Mercadona, 16% en DIA, 11% en Lidl, 7% en Carrefour, 5% Eroski, 2% Grupo Auchan y 15% del resto.
En cuanto al diferencial de precio entre ambos tipos de marcas, en España el promedio es del 26,6% (índice del 73,4% de MDD respecto a MDF líder). Italia es el país con menos diferencial de precio entre las marcas propias y las marcas líderes, ya que no llega al 20%. El precio medio de las MDD en el país transalpino supone el 81,9% del precio de la marca líder. En Alemania y Francia existe una mayor agresividad en precios por parte de la MDD, cuyos precios son, respectivamente, el 60,2% y el 58,8% sobre la MDF líder.
Mercadona lidera la presencia de MDD por enseñas, con un 44%, seguida de DIA (16%), Lidl (11%), Carrefour (7%), Eroski (5%), Auchan (2%) y el resto (15%)
En España, la MDD experimentó un crecimiento de participación importante durante la crisis económica, desde el 2007 al 2014, de 12,2 puntos, que tuvo una inercia en dicha dinámica hasta 2015, momento en el que se inicia un estancamiento y cierto retroceso, tal y como indica EAE Business School.
En la actualidad, el 100% de los hogares españoles compra MDD un promedio de 89 veces al año y el presupuesto de compra anual destinado a ello es de 797 euros.
EAE Business School revela que las MDD son un fenómeno con especial implantación en Europa ya que ocupa un 31,4% de cuota de mercado, mientras que a nivel global la cuota es del 16,7%. En concreto, en Norteamérica es del 17,7%, muy por encima de Latinoamérica (8,3%) y Asia-Pacífico (4,2%).
En este sentido, el estudio revela que las previsiones del peso de la MDD en el mercado de los productos de gran consumo apuntan a que se mantendrá o crecerá a ritmos moderados. Además de la recuperación económica, el estudio señala también al aumento de precios de la marca propia y la innovación de las MDF.
Factores de éxito de la MDD
El estudio revela como los factores de éxito de la MDD: la relación calidad-precio, un 35 o 40% más barato que las equivalentes a la MDF; la apuesta de la distribución por sus marcas, la cuota de producto MDD es del 37,9% sobre surtido total; la democratización de productos, especialmente en categorías consideradas de precio elevado como cosmética y alimentos orgánicos; la ampliación de la oferta disponible de MDD, desde 2001 ha habido un crecimiento del 73% del número de productos disponibles; y el reposicionamiento del propio concepto de MDD, ya que ha evolucionado de la idea de “ajustar el presupuesto de compra” a “compra inteligente”.
Asimismo, existe una buena imagen general de la relación calidad-precio de los productos de MDD (76% en Europa) y de su mejora en el tiempo (74%). Además, un 75% de europeos considera que son buenas alternativas a las marcas de fabricante, y un 63% se considera inteligente cuando compra MDD. Ello refleja claramente la idea de que la compra de la MDD ha evolucionado de un concepto meramente de compra por ahorro, a un concepto en el que la adquisición se relaciona con una buena decisión de compra, que pondera coste y valor obtenido.
La MDD es un fenómeno con especial implantación en Europa ya que ocupa un 31,4% de cuota de mercado, frente al 16,7% a nivel global
Aspectos como la seguridad del producto (83%) y la capacidad para cumplir expectativas del consumidor (80%) de la MDD están en la base de su buena valoración general por parte de los compradores. Son aspectos íntimamente vinculados a la confianza que estos productos han conseguido generar, fruto de una experiencia de uso y de consumo acorde con las expectativas del comprador.
En el caso español, es llamativo que el factor precio es menos mencionado que en la media general como el principal motivo de compra de la MDD, sólo un 53% que se compara con un 71% global. La MDD inspira al comprador español más confianza que el promedio analizado, un 79% sobre un 68% global. Las marcas propias en España se han beneficiado de la confianza que les brindaron los consumidores en los años de más intensidad de la crisis, etapa en la que experimentaron su máximo crecimiento, principalmente por su menor coste.
En lo que respecta a los puntos débiles de la MDD, la menor imagen de innovación es uno de ellos (69%), así como el packaging menos atractivo (62%). La percepción de calidad cuando se compara con las marcas líderes de fabricante es también baja (11%), si bien en España la MDD sale mucho mejor parada, con un 22% de personas que considera que tiene más calidad que las marcas de referencia en el mercado.
Por categorías
La presencia de la MDD es especialmente intensa en productos frescos y de droguería y perfumería, y de manera más clara en el formato supermercado, liderados por Mercadona, DIA y Lidl. En el hipermercado, se valora más la variedad de surtido y la presencia de marcas de fabricante.
Según el informe, los productos que tienen más aceptación de distribución más demandados bajo la MDD son las celulosas (papel de cocina o papel higiénico); consumibles de perfumería e higiene, tales como pañales; verduras y hortalizas congeladas; frutos secos; ensaladas y verduras en bolsa y el queso rallado. Por otro lado, hay categorías de producto en los que la MDD tiene una relativa baja aceptación como los refrescos y las bebidas alcohólicas.
En la categoría de productos para el hogar, la MDD tiene un 33% del mercado. Por marcas, las más presentes son: 13,2% Bosque Verde (Mercadona), Carrefour (8,1%), DIA (1,5%), Eroski (1,2%), Ariel (5,8%) y Fairy (4,4%).
Los alimentos envasados (carne procesada, salsas, frutas, platos preparados, arroz, pasta) su presencia en MDD es del 31,4%. Las marcas líderes en “productos envasados” son Hacendado (11,7%), Carrefour 6,1%, Eroski (1,5%), Danone (1,7%) y Campofrío (1,1%). El 68,6% se reparte entre marcas que no llegan individualmente al 1% de participación de mercado.
Los principales puntos débiles de la MDD son la menor imagen de innovación (69%) y el packaging menos atractivo (62%)
En productos de belleza y cuidado personal, las MDD han ido creciendo de manera continua en participación con una cuota del 15,9%. Deliplus (Mercadona) está con una cuota del 8,5% del mercado, Carrefour del 3,6%, Nivea del 1,9%, Pantene del (1,7%) y Astor del (1,5%).
En las bebidas sin alcohol, la participación global de la MDD es de 35%. El porcentaje del mercado se distribuye con un 19,9% de Hacendado (Mercadona), Coca-Cola (10,3%), Carrefour (6,4%) y Font Vella (5,5%).
Por último, el estudio revela que las MDD cada vez apuestan más por los productos Premium asequibles, con un reforzamiento del “value for money” o relación calidad precio.
Es el denominado “Luxcount”, tendencia más desarrollada en otros países, ilustrado por las líneas que los seis grandes grupos de distribución en España ya tienen de su gama Premium (Selección y Nuestra Tierra de Carrefour, Delicious de DIA, Seleqtia de Eroski, Deluxe de Lidl y MMM de Auchan), y que ya compraron el 48% de los hogares en 2016.