infoRETAIL.- El precio sigue siendo el principal motivo de pérdida de clientes en España, tal y como reconoce el 58% de las empresas encuestadas en el VII Estudio sobre la gestión de las redes comerciales en España, coordinado por los profesores del IESE Julián Villanueva y Cosimo Chiesa. Tras el precio se sitúan la inadecuación de la oferta a los requerimientos del comprador, el servicio posventa, la calidad y la atención comercial.

Además, solo dos de cada diez empresas contemplan la recuperación de clientes como una de sus prioridades comerciales. Por ello, no sorprende que únicamente el 22% de las empresas disponga de algún tipo de protocolo de recuperación de clientes. De todas formas, resulta muy positivo que el 26% pretenda implantarlo a corto o largo plazo.

El estudio destaca que la mayoría de las empresas, hasta un 85% este año, apuesta por la captación de clientes. Y el 74% se esfuerza también en mantener los que ya tienen.

Sin embargo, en muchos casos las compañías no disponen de protocolos de captación (38%), una parte importante carece de objetivos para atraer nuevos clientes (25%) y casi la mitad no mide el grado de fidelidad de su clientela (46,6%) ni cuenta con programas de fidelización (48,2%).

A pesar de estos datos, los encuestados sí son conscientes de la necesidad de medir la satisfacción de los clientes. Aunque actualmente solo un 48% realiza encuestas de satisfacción de forma periódica, el número de empresas que las han realizado al menos una vez o están pensando en hacerlo alcanza el 90%.

Una nueva gestión del cliente
Los autores señalan que muchas empresas tropiezan porque la dirección no entiende la revolución tecnológica que se está produciendo y no se implica ni asume el compromiso en la ejecución de la hoja de ruta marcada. Y cuando los resultados se resienten mínimamente, se duda de la digitalización para volver a los discursos de siempre.

Además, el 53% de las empresas encuestadas opina que los departamentos de marketing y ventas no están suficientemente alineados a la hora de ofrecer propuestas de valor.

Como en años anteriores, también se observa la necesidad de que las empresas aumenten la atención al cliente y cuiden más sus agendas comerciales. El 44% de las empresas carece de un rutero o agenda comercial y el 12% lo tiene pero lo incumplen.

Un apartado en el que sí ha habido un progreso considerable en los dos últimos años es el de las redes sociales: el porcentaje de empresas que las utilizan para mejorar la comunicación de la fuerza de ventas con los clientes ha pasado del 23 al 34%.

Por otro lado, y en términos generales, los encuestados siguen pensando que sus equipos de ventas están, a nivel de desempeño y profesionalización, a la par o por encima de la competencia. Según los autores, esto puede hacer que la profesionalización de las redes comerciales no se vea como algo urgente y prioritario.

Solo la mitad de los encuestados (54%) tiene una metodología de ventas definida, conocida y asimilada por su equipo comercial. Y un 28% manifiesta que, a pesar de disponer de dicha metodología, no es asimilada por su equipo.