infoRETAIL.- El principal objetivo de una marca debe ser tener cada vez más clientes, pero ante este reto se plantea una duda: “Todas las marcas tienen clientes que mantenemos de un año a otro, clientes nuevos y clientes que nos abandonan. Crecer en penetración siempre surgirá de obtener un saldo positivo entre los que captamos y los que nos abandonan, pero las estrategias para lograr mejorar una u otra cosa son diferentes. Así que, usando un símil futbolístico, debemos establecer si nuestra estrategia debe ser menottista o bilardista. ¿Vamos a priorizar buscar nuevos clientes allá donde estén o retener a los que ya hemos conseguido? ¿Marcar goles o mantener la portería a cero?”, se pregunta César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director de Kantar Worldpanel.

La pregunta es de crucial importancia porque la evidencia que nos muestran los mercados es que la clientela que somos capaces de mantener año a año es mucho menor que su penetración. Cada año deja de comprarnos la mitad de nuestros clientes y nos entra otro tanto completamente nuevo.

El movimiento de clientes que entran y salen de una marca es parte de una realidad mayor: la liquidez de nuestros mercados. “Solemos ver los mercados de manera estática cuando, en realidad, como dijo el antiguo filósofo griego, todo está en movimiento, nada permanece. La fluidez del mercado se da incluso en los aspectos en los que creemos más sólidos”, prosigue Valencoso.

El flujo de clientes y el cambio de su comportamiento es una norma en todas las marcas y, aún más sorprendentemente, en todos los mercados. El mercado es fluido, se mueve constantemente: la cantidad de producto que se compra, la marca que elegimos, la fidelidad a las marcas.

“Cada acto de compra de un consumidor es una batalla particular que hay que ganar. Una a una. Su comportamiento pasado, su pretendida fidelidad o si es un gran consumidor solo nos explican la probabilidad que tenemos de ser elegidos, pero tenemos que asegurarnos de conseguir esa compra en particular”, concluye Valencoso.

Puedes leer el artículo completo de César Valencoso en este link.