infoRETAIL.- El sector del gran consumo se presenta en el año 2017 con una combinación de tendencias consolidadas y nuevos movimientos que suponen un desafío a los hábitos tradicionales de compra. En opinión de Euromonitor International, el consumidor de 2017 es más difícil de caracterizar, en buena parte, porque su identidad es multidimensional y cambiante, los compradores están más dispuestos a participar en la definición de sí mismos y sus necesidades.
La consultora ha publicado un informe elaborado por Daphne Kasriel-Alexander, Consumer Trends Consultant de la compañía, en el que analiza las diez principales tendencias globales de consumo que dominarán el año que acaba de comenzar.
1. Envejecimiento, una historia que está cambiando: En 2017, casi un cuarto de la población del planeta tendrá más de 50 años; un número record. Estos consumidores están transformando lo que significa la vida de un adulto mayor y son más demandantes respecto a sus necesidades de consumo, lo que ha dado lugar a aquello que se conoce cada vez más como la “economía de la longevidad”.
A la vez ansiosos e inspirados por el envejecimiento, son entusiastas consumidores de una larga lista de productos para la salud y belleza y de opciones vanguardistas, además de ser muy receptivos frente a los desarrollos tecnológicos.
La “midorexia” es un término sarcástico aplicado a los consumidores de mediana edad y mayores que actúan como si fueran más jóvenes de lo que realmente son. Sin embargo, esta etiqueta subraya la versatilidad de su estatus y las expectativas de una demografía cuyos miembros están viviendo y trabajando por más tiempo y priorizando el bienestar, a la vez que representa un reto a lo que se considera un comportamiento apropiado para la gente mayor
2. Consumidores en entrenamiento: Las actuales demandas familiares están lanzando a los más jóvenes al consumo en una etapa más temprana. Factores típicos incluyen el conflicto de sus padres entre el trabajo y la vida familiar y un consecuente mayor interés del consumidor por la conveniencia en medios de pago, una mayor cantidad de tiempo en línea para todos, además de la permanencia en el hogar paterno de los jóvenes, a menudo durante sus 20s y más allá.
Esta realidad otorga mayor influencia a los niños, no solo en el consumo familiar, sino como consumidores en entrenamiento. Cada vez más los padres ven con buenos ojos la participación de los niños en las decisiones de compra, en lugar de percibirla como una molestia. La relación padre-hijo, caracterizada por una paternidad retardada y familias más pequeñas es ahora más bilateral.
Los padres buscan la opinión de sus hijos en decisiones como adónde ir a cenar, qué tipo de auto comprar e incluso qué ropa usar. La vida en línea está exponiendo a los niños a oportunidades de compra y marcas que determinan el inicio de una relación de consumo en evolución.
3. Extraordinario: Hemos alcanzado un punto en que los artículos producidos en masa han perdido parte de su atractivo. Internet permite a los clientes comprar productos y servicios únicos, personalizados y exóticos y discutir sobre ellos. Estos “consumidores extraordinarios” están acaparando parte del protagonismo y especificando sus necesidades.
Los consumidores extraordinarios también caen dentro de categorías de consumidor “atípicas” en términos de altura, seguridad, peso, capacidad física, mano dominante, gusto musical y experiencia de sonido o tolerancia a los alimentos. Estos subconjuntos ahora están encontrando su voz y demandando más opciones de compra y diseños que ofrezcan soluciones.
Los consumidores extraordinarios ahora se expresan más cuando consideran que sus necesidades no se encuentran satisfechas en sectores como viajes, alojamiento en hoteles, diseño de muebles y cuidado médico, así como en la moda. Estas necesidades también son cada vez menos de nicho y más convencionales.
4. Compras más rápidas: En 2017, los consumidores estarán impacientes. El mundo digital los ha adiestrado para convertirse en los así llamados “IWWIWWIWI”—“I want what I want when I want it” (yo quiero lo que quiero cuando lo quiero), consumidores impulsivos y en busca de gratificación inmediata. Ellos desean sus servicios para ayer y un diálogo virtual en tiempo real con sus marcas. Hacer pedidos por adelantado ya no es suficiente.
Las marcas están respondiendo con una serie de modelos de negocio acelerados, desde entregas en una hora a ofertas por medio de tecnología beacon usada por los retailers para transmitir mensajes a sus consumidores en un rango cercano a través de sus smartphones.
Un ejemplo son las colecciones de moda, donde la impaciencia del consumidor está causando estragos al tradicional sistema de “avances” que conjuntamente con el acceso por internet móvil, ha llevado a ofertas “apenas salidas de la pasarela”.
5. Volverse real, la fascinación por la autenticidad: La autenticidad será un valor destacado para el consumidor en 2017, proclamado por todos, desde los artífices del cambio y las celebridades a los supermercados y chefs.
En 2016, cuando los investigadores Andrew Kehoe y Matt Geefrom de la Escuela de Inglés de la Birmingham City University, buscaron las palabras más lucrativas usadas por los vendedores en eBay, identificaron a la palabra auténtico como clave a la hora de vender artículos en esta plataforma.
Este énfasis en lo “real” aflora en numerosos contextos. Está en la forma en que los consumidores están organizando sus aspiraciones de compra en páginas web tipo pinboard, en la personalidad de chica común de la vlogger china Papi Jiang y en el libro “Choose Yourself” del blogger de auto empoderamiento James Altucher.
Perseguir lo genuino, sea en los alimentos, bienes que queremos, cerveza o carácter es esencial, aun si es forzado. “Toma tres horas de peinado y maquillaje hacerme lucir tan real” dijo la actriz Emily Blunt a la versión británica de Vogue en noviembre de 2016.
6. Identidad en innovación: La naturaleza de la identidad está en movimiento. La tensión entre lo global y lo local, que ya forma parte del panorama de tendencias del consumidor desde hace algún tiempo, ha sido sacudida por la crisis de los inmigrantes, que cuestiona a la identidad nacional.
Adicionalmente, los individuos que demuestran un entendimiento más elástico de la etnicidad y “escogen” sus identidades, a menudo pueden ser acusados de apropiación cultural. Pero a pesar de que la fluidez de la identidad es un tema reconocido y discutido, las desigualdades sistémicas y prejuicios continúan. La identidad de género sigue siendo tema de debate público y las discusiones se enfocan en un mundo post-género.
La diversidad no solo es teórica; las marcas están siendo forzadas a repensar quiénes son realmente sus audiencias y en diferentes países y cómo interactuar con cada una de ellas. La naturaleza cambiante de la identidad quizá puede resumirse en el mayor enfoque en la identidad en línea y las brechas de datos que amenazan nuestra reputación digital.
Al mismo tiempo, muchos consumidores aspiran a ser globales. En la así llamada aldea global, las marcas universales aún son percibidas por los consumidores como una oportunidad para ser un ciudadano del mundo.
7. Personalización: En 2017, tendremos que aceptar la idea de que un producto fabricado industrialmente puede ser personalizado, al menos en parte. Aunque existe mucha más personalización de artículos “producidos en masa”, la personalización avanzada también está sobresaliendo debido a la demanda de “experiencias de lujo”, el movimiento que cambia la importancia de “tener” por la importancia de “ser”.
Con una capacidad casi infinita para recolectar información sobre los clientes y la innovación en tecnologías de producción como la impresión 3D, las masas ahora pueden imitar a sus contrapartes de lujo. Esta tendencia está cambiando las expectativas de los consumidores que demandan que las marcas satisfagan e incluso puedan predecir sus necesidades.
Las marcas también están buscando la forma de fortalecer la relación marca/cliente a través de las emociones que surgen gracias a la “personalización” de estos artículos.
8. Post-compra: En 2017, los compradores prestarán más atención a su experiencia post-compra, una parte cada vez más importante de la oferta de valor de un producto o servicio. El contacto post-compra con representantes de la empresa, el medio y tono de la respuesta también son partes críticas de la experiencia del cliente, influyendo en la visión que se forman del negocio.
Con las mayores expectativas de servicio del cliente, la voluntad de la marca de enfocarse en quejas y consultas post venta influenciará la voluntad de un consumidor para recomendar o criticar además de considerar una nueva compra. Con el objetivo de satisfacer y retener clientes, cada vez más productos y servicios cuentan con algún tipo de oferta incorporada de asistencia post venta.
Esto se encuentra relacionado con la emergente definición de conveniencia que va más allá de satisfacer las necesidades del consumidor para realmente predecir las mismas, incluyendo el periodo post venta. La mayor vida de los productos, junto con una mayor apertura por parte de los consumidores para comprar artículos “pre-amados” también es parte del panorama post-compra. La durabilidad es un objetivo cada vez más común del consumidor.
9. Privacidad y seguridad: El artículo de opinión titulado “Nuestros Inmigrantes, Nuestra Fuerza”, escrita por los alcaldes de tres grandes ciudades, todos ellos de origen inmigrante, Bill de Blasio, Anne Hidalgo y Sadiq Khan, publicado en el New York Times en 2016, enfatiza el sentido global de inseguridad y sostiene que las políticas que acogen la diversidad y la inclusión pueden hacer de las ciudades lugares más seguros.
En nuestro volátil mundo, los consumidores están ansiosos por permanecer sanos y salvos. El enfoque es la seguridad personal y la de sus seres queridos. Los consumidores también experimentan esperanza, mezclada con una pincelada de desconfianza frente a la promesa que la inteligencia artificial y la tecnología pueden mantenernos a salvo en este mundo incierto.
10. Bienestar como símbolo de estatus: El deseo de mantenerse en forma y saludable parece ser casi universal. Una vida saludable se está convirtiendo en símbolo de estatus a medida que más consumidores optan por hacer alarde de su pasión por el bienestar a través de sesiones boutique de ejercicio, el uso de vestimenta deportiva en toda instancia de vida, también llamada ropa “athleisure”, alimentos con propiedades saludables y exclusivas vacaciones orientadas a la salud y bienestar.
El espectáculo de aquellos dispuestos a derrochar dinero en la búsqueda de mejora espiritual está lo suficientemente extendido como para convertirse en blanco fácil del humor, así como también lo son las frecuentes publicaciones en Instagram de experiencias de retiro, expresando el bienestar con imágenes cliché de vestuario deportivo y cuerpos tonificados posando contra fondos pintorescos.
En un momento en que consumir “cosas”, anteriormente un indicador de riqueza, está pasando a un segundo plano, la falta de cosas, de exceso de grasa e incluso de pensamientos egoístas, ahora define la aspiración y está en el centro del interés del consumidor por el bienestar.