infoRETAIL.- “En España, de comprar productos se ha pasado a comprar salud y en el futuro inmediato la compra se focalizará en cuidar nuestro entorno, con la compra de productos de kilómetro 0 y respetuosos con el medio ambiente, por ejemplo”, ha afirmado esta mañana el director general de la consultora Salvetti Llombart, Borja Martín, durante la jornada ‘Yo soy healthy, ¿y tú?’, organizada por in-Store Media.
A juicio de Martín, el shopper español, que paulatinamente se va adaptando a las nuevas tendencias saludables, se caracteriza por varios aspectos de carácter funcional y experiencial, que son los siguientes:
- El shopper español se mueve y la compra se diversifica. En este sentido, el 15% de las personas iba, en septiembre de 2016, a tres o más establecimientos de gran consumo a comprar semanalmente, mientras que en octubre de 2018 ese porcentaje ha ascendido al 32%.
Mientras hace dos años el 15% de las personas iba a tres o más establecimientos para comprar, ese porcentaje ha ascendido ahora al 32%
- La comodidad y experiencia de la compra en el punto de venta ganan terreno al precio y las ofertas. Así, los primeros conceptos incrementan su importancia de un 49% de los consumidores a un 52%, mientras que los segundos descienden del 65% al 60%. El shopper busca tener una relación más personalizada con el establecimiento a través de un personal amable, cercano y experto; en este sentido, la tecnología tiene que ayudar al humano a ofrecer mejor servicio y experiencia.
- El shopper empieza a comprar responsabilidad social y sostenibilidad. En este sentido, comprar en enseñas que cuidan el bienestar de sus empleados sigue incrementado su importancia, al igual que comprar en establecimientos que facilitan la compra a personas mayores y la accesibilidad.
- Hablar de surtido es hablar del producto fresco de calidad. Dentro del surtido, el poder comprar productos frescos, tanto a granel como al corte, emerge como un aspecto prioritario, pero el 24% de los consumidores no se fía de los frescos vendidos en el canal de gran consumo, diciendo que no tienen tanta calidad como los de las tiendas especializadas.
- El shopper no está especialmente satisfecho con el surtido. Productos frescos, ecológicos y de proximidad no satisfacen las expectativas del shopper.
Nestlé, Danone, Hacendado, Pascual, Carrefour Bio y Asturiana son las marcas de alimentación con mejor posicionamiento de salud
- El shopper apuesta cada vez más por ser saludable. El 40% de los compradores ha cambiado sus hábitos de compra porque la salud emerge como un detonante de compra equiparable en peso al precio: así, un 35% de los consumidores compra productos por salud, idéntico porcentaje que el de los consumidores que compran por precio.
- La búsqueda de la salud va de la mano de la innovación y de nuevas opciones de consumo. Al 73% le gusta probar comida nueva y experimentar nuevos sabores, mientras que un 56% de los consumidores se declara muy atento a los lanzamientos de productos que ayudan a llevar una vida saludable.
- Los productos light dejan paso a los biológicos como abanderados de la salud. De comprar productos se ha pasado a comprar salud y en el futuro inmediato la compra se focalizará en cuidar nuestro entorno, con productos de kilómetro 0 y respetuosos con el medio ambiente, por ejemplo.
- La búsqueda de salud se extiende a otras categorías. Al 75% le gustaría que el canal de gran consumo le ofreciese productos naturales más allá de la alimentación, en categorías de cosmética, higiene y limpieza.
Borja Martín: "El gran consumo debe atender a un 'shopper' selectivo que está ávido de buen producto fresco y no siempre lo encuentra"
- En el posicionamiento de salud conviven marcas de fabricante y marcas propias a la vez que múltiples categorías. En este sentido, en las categorías de alimentación, Nestlé y Danone son las marcas con mejor posicionamiento de salud, seguidas por Hacendado, Pascual, Carrefour Bio y Asturiana. En bebidas, el mejor posicionamiento corresponde a Coca-Cola, Font Vella y Pascual, seguidas por Vive Soy, Aquarel y Asturiana. En belleza, el podio de la mejor percepción está ocupado por Nivea, L’Oréal y Garnier. Finalmente, en droguería, las cuatro primeras marcas son Bosque Verde, Ariel, Fairy y KH-7.
- La necesidad de salud va por delante de la oferta. El 34% de los compradores lamenta que en su establecimiento de gran consumo no encuentra todo lo que necesita para llevar una dieta saludable, por lo que se ve abocado a acudir a tiendas especializadas.
Así las cosas, el sector de gran consumo se enfrenta en España a varios retos, detallados por Borja Martín: “Comprender y atender a un shopper cada vez más buscador y selectivo en sus compras, que, además, está ávido de buen producto fresco y no siempre lo encuentra; ofrecer un trato personalizado en la tienda sin que ello suponga un gran diferencial de precio; brindar experiencias durante la compra que la conviertan en algo diferencial y no un acto mecánico; conectar con un discurso sostenible, responsable socialmente y que no viva al margen de la economía circular y, finalmente, seguir invirtiendo en una oferta saludable”.
Nuevo entorno, nuevo shopper y nuevos canales
Complementando la aportación de Salvetti Llombart, el director de Marketing de in-Store Media Group, Jordi Mur, ha aseverado que “nos encontramos ante un nuevo entorno, un nuevo shopper y nuevos canales”.
En cuanto al entorno, los paradigmas son diferentes en función del país, afectando de una manera diferente a los hábitos de compra. En este sentido, Argentina y México se encuentran aún en la etapa de la compra de productos, mientras que España ya ha avanzado a la compra de salud y Francia está más adelantada, en la fase de comprar para cuidar el entorno.
Jordi Mur: "Es necesario establecer un nuevo 'path to purchase', conquistar nuevas zonas y comunicar alineadamente"
Sobre el shopper, enfatiza que cada vez está comprando productos más saludables, pero no sólo de alimentación: El 50% de los compradores de cuidado personal ya se fija en los aspectos saludables y alrededor del 75% de los compradores de las categorías de limpieza del hogar en Francia evita los productos agresivos. “En España, este año se ha producido un boom de lo saludable, apareciendo nuevas categorías, nuevas fronteras y nuevos atributos de productos”, recalca Mur.
Finalmente, en cuanto a los nuevos canales, “las tiendas físicas están potenciando la alimentación saludable, pero el shopper quiere más y también compra en el canal online, que le ofrece una gama más amplia de productos", afirma, destacando el caso de Auchan, que consigue el 20% de sus ventas en Francia a través del canal ‘drive’.
“Ante esta situación es necesario establecer un nuevo path to purchase, conquistar nuevas zonas y comunicar alineadamente”, concluye el director de Marketing de in-Store Media Group.