Imagen de una consumidora frente a un lineal

infoRETAIL.- La insurgencia, tradicionalmente relacionada al ámbito bélico, también tiene un hueco en el sector del gran consumo. Las marcas insurgentes son aquellas que han obtenido más de 25 millones de dólares en ventas, superando sus tasas de crecimiento de categorías en más de 10 veces en los últimos cinco años.

En la actualidad, representan el 2% del mercado en las categorías en las que han irrumpido. Ya han capturado más del 25% del crecimiento en los últimos cinco años. Mientras tanto, muchas marcas tradicionales (incumbent brands) luchan por mantener el ritmo.

Para entender este crecimiento de las marcas insurgentes, Bain & Company ha analizado los datos de ventas en Estados Unidos en más de 90 categorías de bienes de consumo de alta rotación, en su estudio ‘How Insurgent Brands Are Rewriting the Growth Playbook’.

En la actualidad, las marcas insurgentes representan el 2% del mercado en las categorías en las que han irrumpido

Bain & Company considera que las grandes compañías pueden luchar contra las marcas insurgentes de tres formas: redefiniendo los beneficios de escala; recuperando la mentalidad insurgente… como marca y como compañía, es decir, rediseñando qué es lo que les hace únicos para sus consumidores; y convertirse en decisor de las marcas insurgentes, ya que las marcas tradicionales (incumbents) tienen mayores posibilidades de éxito al realizar fusiones y adquisiciones.

“A medida que las marcas insurgentes continúan creciendo y obteniendo mayor participación, las compañías de bienes de consumo que buscan reafirmarse están reconsiderando su estrategia de crecimiento de marca”, ha señalado el socio del área de bienes de consumo de Bain & Company, John Blasberg.

Factores de su crecimiento
Un gran número de factores ya conocidos han consolidado el camino de las marcas insurgentes. La tecnología digital ha reducido las barreras de entrada. Las expectativas del consumidor de ofertas específicas y adaptadas han incrementado, al igual que su deseo de probar marcas menos conocidas y están dispuestos a pagar más por aquello que valoran.

Mientras tanto, la proliferación de canales, especialmente online, permiten el acceso a consumidores fuera de los límites del mercado minorista tradicional. Y, además, hay una reserva de capital riesgo disponible para pequeñas marcas que buscan entrar en el mercado y crecer.

Las marcas insurgentes también se diferencian por tener los rasgos de lo que Bain & Company llama Mentalidad de Fundador (Founder’s Mentality) - una misión insurgente, obsesión por la primera línea y la mentalidad del propietario – que aportan lecciones de valor a las grandes empresas de bienes de consumo envasados (large CPGs).

Las marcas insurgentes ya han capturado más del 25% del crecimiento en los últimos cinco años

La investigación de Bain & Company indica que los consumidores clasifican a las marcas insurgentes por encima de las marcas tradicionales en relación al valor de marca, definido como Elementos de Valor, incluyendo los beneficios de los cambios emocionales y personales: bienestar, diseño estético y sentimiento de pertenencia.

“Las necesidades del consumidor están cambiando, y las marcas pequeñas y ágiles están demostrando que son capaces de responder a estas necesidades incrementando la calidad de los productos y a un ritmo más rápido”, asegura el socio del área de bienes y consumo de Bain & Company, Brian McRoskey.