infoRETAIL.- Conocer al consumidor para poder ayudar al retail. Este es uno de los objetivos de la Cátedra ShopperLab, un proyecto impulsado por Campofrío y la Universidad Complutense de Madrid para emprender actividades, tanto docentes como de investigación, que ayuden a comprender los mecanismos neurocognitivos, psicosociales y culturales involucrados en la conducta del público en el punto de venta, y que influyen en el momento de la compra.
“Para nosotros es muy relevante y la razón de ser de Campofrío no es otra que dar servicio a los consumidores. Para ello tenemos que saber qué piensan y qué opinan en cada momento de la vida, ya que, la forma de pensar, comprar y los targets van cambiando”, ha explicado el director Comercial de Campofrío, Juan López de Sagredo, durante la presentación de la cátedra, a la que ha asistido infoRETAIL.
“Vamos a ayudar también a nuestros clientes de retail con información para que optimicen las tiendas dependiendo de lo que los consumidores quieran. Tenemos que ayudar a que la experiencia de compra en la categoría cárnica sea cada vez más excitante”, subraya López de Sagredo.
Por su parte, el CEO de Campofrío, Javier Dueñas, ha destacado que “Campofrío siempre ha intentado estar a la cabeza en innovación”, añadiendo que gracias a esta alianza ha comenzado “el principio de otras muchas cosas que iremos descubriendo”.
Juan López de Sagredo (Campofrío): "Tenemos que ayudar a que la experiencia de compra en la categoría cárnica sea cada vez más excitante”
La cátedra nace tras cuatro años de colaboración y más de 30 investigaciones conjuntas utilizando las técnicas más avanzadas en neuromarketing. “La Cátedra ShopperLab será un referente en innovación gracias a la colaboración de una universidad pionera en el campo de la neurocomunicación y de una empresa líder en alimentación”, asegura el director de Shopper Marketing de Campofrío, Francisco Casassas.
Durante su intervención, Casassas ha arrojado algunos de los resultados de la cátedra como, por ejemplo, que entre el 50% y el 60% del tiempo que el consumidor permanece en el supermercado lo dedica a caminar por los pasillos, y que tan solo emplea unos 25 segundos en la selección de un producto de alimentación, un tiempo que se reduce a nueve en el caso de los productos de charcutería.
Los resultados, que han permitido pasar de la suposición a la certeza, demuestran que el 89% de los consumidores no compra pensando en sí mismo, sino que tiene en cuenta los gustos de su pareja, familia o incluso amigos a la hora de elegir qué productos incluye en su cesta de la compra. Asimismo, el 40% de los productos que se encuentra en el lineal del supermercado no reciben ningún impacto visual del comprador.
El consumidor emplea 25 segundos en la selección de un producto de alimentación; nueve segundos en el caso de los productos de charcutería
Además, el estudio realizado revela que la navegación en el lineal se hace en zigzag siguiendo la secuencia del tráfico, al tiempo que la atención se multiplica por 20 en una exposición adicional decorada, y la emoción por seis.
Otra de las conclusiones del estudio es que las formas originales generan mayor engagement e intención de compra, al igual que ocurre con el color, destacando más el mensaje con un fondo monocromático, según las investigaciones llevadas a cabo.
Un futuro de investigación
“Lo más ilusionante no es lo que ya sabemos, sino lo que queda por venir. Podemos aprender muchas cosas y mejorar la experiencia de ese shopper en esos canales de compra”, dice Casassas.
Dirigida por el catedrático y director del departamento de Teorías y Análisis de la Comunicación de la Universidad Complutense de Madrid y del NeurolabCenter, Ubaldo Cuesta, la cátedra estudiará al comprador mediante la observación y el análisis del comprador para identificar y entender su respuesta ante un determinado estímulo, y mediante la utilización de tecnología de última generación para profundizar en las acciones que se realizan de forma inconsciente.
Los resultados de las investigaciones emprendidas se compartirán con públicos de interés, facilitando a los clientes de Campofrío la toma de decisiones a la hora de mejorar un producto, un servicio o la experiencia vivida durante el acto de compra
En concreto, se utilizarán tecnologías de vanguardia como el EyeTracking, para conocer el movimiento ocular cuando se realiza una actividad; el GSR, para medir la activación emocional; el Facial Expression, para analizar las expresiones faciales mientras se responde a un estímulo, y la EEG, para detectar procesos de carga cognitiva y motivacionales. Permitiendo conocer lo que sienten, analizan y perciben las personas a lo largo de todo el proceso de compra para, de este modo, ayudar a mejorar su experiencia de compra al tiempo que se obtienen nuevos conocimientos para la ciencia del neuromarketing y la neurocomunicación.
“Esta cátedra va a permitirnos profundizar en uno de los aspectos que resultan más difíciles de desarrollar pero que, al mismo tiempo, es de los más importantes en la universidad contemporánea: la transferencia del conocimiento”, señala Ubaldo Cuesta. En este sentido, y con la colaboración de expertos, la cátedra también analizará, entre otros aspectos, la influencia de la digitalización en las decisiones y conductas de compra.
Los resultados de las investigaciones emprendidas por la cátedra se compartirán con públicos de interés, facilitando a los clientes de Campofrío la toma de decisiones a la hora de mejorar un producto, un servicio o la experiencia vivida durante el acto de compra, y permitiendo a la comunidad universitaria beneficiarse del intercambio de conocimiento y experiencias en esta disciplina.
Además, la cátedra contará con la colaboración de un ‘Study Group’ del Real Colegio Complutense at Harvard, que difundirá algunas de las actividades de la cátedra, especialmente vinculadas al área health communication, como Jornadas Universitarias o seminarios, con el fin de colaborar a difundir el conocimiento científico en esta área.