infoRETAIL.- Carrefour se mantiene como el distribuidor líder en promociones en España, si bien, Aldi y Lidl registran los mayores incrementos de actos de promoción en 2023, en gran consumo sin frescos perecederos. Así lo revelan los datos presentados esta mañana por Kantar Worldpanel, en un webinar en el que ha estado presente infoRETAIL.
En concreto, el peso de las ventas promocionales en Carrefour ha alcanzado el 30,7% en 2023, que mantiene una amplia distancia respecto a sus inmediatos perseguidores: Alcampo (18,2%), Lidl (17,0%) y Grupo Eroski (16,9%). Por detrás, también aparecen Aldi (14,1%), Grupo DIA (13,7%) y Consum (13,3%).
Sin embargo, en el ranking de crecimiento de la actividad promocional entre 2019 y 2023 Aldi es el líder destacado del sector en España, con un incremento del 62%, casi triplicando al segundo operador: Lidl (+23%).
También registran tendencias alcistas en promociones en los últimos cuatro años Carrefour (+11%) y Consum (+4%), mientras que, en el lado opuesto, Grupo DIA (-36%), Alcampo (-10%) y Grupo Eroski (-9%) han reducido las acciones promocionales en este periodo.
Uno de los elementos más destacados del informe se refiere al impulso que están dando los retailers a sus respectivas marcas del distribuidor (MDD) en cuanto a promociones. Así, mientras que en 2019 el número de actos en promoción de la MDD apenas suponía el 23% del total de sus ventas (380 millones), en 2023 ese porcentaje ha crecido hasta el 27,4% (481 millones de actos), que se traduce en una subida del 27% de la actividad promocional.
En el caso de la marca del fabricante (MDF), sin embargo, la tendencia es la contraria. En 2019 los actos en promoción suponían el 33,4% del total de las ventas (620 millones), mientras que cuatro años después la cifra ha descendido hasta el 30,4% (554 millones de actos), que representa una caída del 11% en este periodo. “La MDD está reduciendo el gap de la promoción con la MDF”, destaca la Shopper & Media Director Worldpanel Division Kantar, Mayte González.
Líderes en tarjetas de fidelidad
La tarjeta de fidelidad está siendo cada vez más utilizada por los clientes a la hora de buscar promociones. En este sentido, ya están presentes en uno de cada cinco actos de compra de gran consumo (705 millones). Además del ahorro que supone para el cliente, esta herramienta ayuda a los distribuidores a retener el gasto y ha lograr una cesta más completa, ya que el gasto medio del shopper que utiliza la tarjeta es el doble de quien no la usa.
En este caso, la cadena que mejor comportamiento tiene con el club de fidelización es Bon Preu, que logra que el 71% de sus actos de compra cuenten con la intermediación de la tarjeta de fidelidad. Tras el grupo catalán se sitúan Eroski (67%), Carrefour (64%), Consum (63%), DIA (54%), Lidl (40%) y Alcampo (39%).
Durante el encuentro, Mayte González también se ha referido a la importancia que ha ganado en los últimos tiempos la comunicación de las promociones: “Más allá del descuento, el objetivo es la mejora de la percepción de precio de cada enseña respecto a sus competidores”. De hecho, la experta matiza que no siempre mayores descuentos suponen mayores ganancias: “No siempre más nivel de descuento implica más retorno en compradores incrementales”.
Presentes en el 34,3% de las cestas
En promedio, una marca tiene 47 referencias, de las cuales el 54% ha estado promociado a lo largo del pasado año. En este sentido, las promociones están ya presentes en el 34,3% de las cestas españolas, lo que supone 2,5 puntos porcentuales más que en 2022.
Mayte González ha subrayado que las promociones están cada vez más presentes en la mente y en la cesta del consumidor. De hecho, han ganado una posición en el ranking de motivos de elección de un establecimiento para hacer la compra, pasando del sexto lugar en 2022 al quinto en 2023.
El informe señala que el Precio Especial es la promoción favorita de los consumidores españoles, que alcanza el 34,8% de la cuota en valor sobre el total de las promociones (+0,9 puntos respecto a 2022). Por detrás, a mucha distancia, se sitúa el descuento por tarjeta de fidelidad, con el 10,8% (+1,3 puntos), y el descuento inmediato, con el 10,4% (+0,6 puntos).
La gran mayoría de las categorías han aumentado las promociones en 2023, si bien el top 10 de categorías con mayor porcentaje de actos promocionales son: protección e higiene femenina, con el 25,4% (+58% respecto a 2022); papillas/harinas, con 24,4% (+53%); detergentes, con el 23,5% (+4%); aceites, con el 23,5% (+57%); dentífricos, con el 19,5% (-9%); cacao, con el 19% (+1%); maquinillas y hojas de afeitado, con el 18,9% (-13%); productos navideños, con el 18,8% (-1%); pasta fresca, con el 18,3% (+28%); y refrescos con gas, con el 18,1% (-3).