infoRETAIL.- “El reto principal es construir una autopista que facilite el camino de la innovación hacia el shopper. Sin curvas, ni cuestas”. Así lo ha asegurado el director de Shopper Marketing de Campofrío, Francisco Casassas (a la derecha, en la imagen), durante un encuentro organizado por Aecoc, donde también han participado la responsable de Proyectos de Surtido de Eroski, Patricia Novo (en el centro), y el director de Marketing e Innovación de Angulas Aguinaga, Mikel Grande (a la izquierda).
Durante el evento, celebrado en el marco de la feria Alimentaria, los ponentes han analizado cómo se puede objetivar el discurso de la innovación en el sector del gran consumo. Patricia Novo ha querido diferenciar entre innovación y renovación o ampliación de surtido. “Son dos cosas distintas”.
Según datos de Kantar, en los últimos diez años, la innovación se ha reducido casi la mitad en gran consumo (-44% entre 2010 y 2020) pasando de 156 novedades en 2010 a 88 en 2020. Además, actualmente el 80% de los lanzamientos acaba en fracaso y solo se innova en el 30% de las categorías. Por el contrario, el consumidor se muestra permeable a la innovación, ya que el 53% ha incluido algún producto nuevo en su cesta de la compra, 14 puntos más que en 2016, tal y como indica un estudio de Aecoc Shopperview.
El 80% de las innovaciones que introdujo Eroski en 2021 ya no está en los lineales: “Hay que ser honestos y críticos, y saber hacer renuncias”
“La tasa de éxito de la innovación es baja porque no apostamos por ella y no somos francos”, lamenta la directiva de Eroski. Por su parte, Casassas considera que la principal causa es el número de lanzamientos, que Kantar estima en unos 20.000 cada año. “A veces, menos es más. Es una burrada lanzar 20.000 productos”, ha calificado el representante de Campofrío durante el evento, al que ha asistido infoRETAIL.
Para Mikel Grande, la clave está en el compromiso de la empresa: “Todos nos hemos querido apropiar de la palabra innovación y la hemos corrompido. Para que la innovación sea una ventaja competitiva se necesita todo un modelo de negocio detrás. Implica compromisos de la empresa, recursos humanos, materiales, financieros…”.
En cuanto a las dificultades de la innovación en retail, Patricia Novo explica que el valor percibido de la innovación por los consumidores no es “suficiente” para cubrir sus necesidades. Además, lamenta que la distribución comparte poco con los fabricantes sus estrategias: “Tenemos que ser más transparentes”, remarca. En este sentido, recuerda que el 80% de las innovaciones que introdujo Eroski en 2021 ya no está en los lineales. “Hay que aplicar una implantación y un plan de medios suficiente”, afirma.
Desde el punto de vista de la industria, el directivo de Campofrío destaca la necesidad de apostar por la visibilidad de la innovación: “Que el consumidor se entere de que hay algo nuevo”. Asimismo, hace un llamamiento para tener una visión compartida de la innovación por distribuidores y fabricantes.
En esta línea se manifiesta también Mikel Grande: “El diálogo entre distribuidor y fabricante es muy importante. Hay que ver la innovación desde el plano de la categoría. A veces, se lucha por defender máximos y dejamos de lado el valor de la categoría”.
Amenaza de la coyuntura actual
Sobre el peligro que corre la innovación ante la coyuntura actual de incremento de precios, Patricia Novo advierte de que sería “un gran fracaso” para distribuidores y fabricantes dejar de innovar. “Tenemos que estar ahí y ver las tendencias que están surgiendo, como los productos eco y premium, el plant-based, la indulgencia… No podemos incurrir en el error de tener solo lo básico”, ha alertado.
También Francisco Casassas opina que las crisis abren nuevas oportunidades, al tiempo que considera que este entorno de incertidumbre se ha convertido en la normalidad: “Siempre tendremos una excusa para no innovar, pero no hay que dejar de creer en la innovación”.
Mikel Grande (Angulas Aguinaga): “Todos nos hemos querido apropiar de la palabra innovación y la hemos corrompido”
Por su parte, el directivo de Angulas Aguinaga apuesta por la colaboración: “Es tiempo de abrirnos. No tenemos que hacer la guerra cada uno por nuestra cuenta”. Además, ha demandado un mayor compromiso de las entidades públicas para dar visibilidad y financiación a los proyectos de innovación.
Como conclusión, los tres representantes del sector han reconocido la necesidad de colaboración entre distribución e industria. La directiva de Eroski apuesta por un marketing mix común: “Hay que ser honestos y críticos, y saber hacer renuncias”.
Mikel Grande considera que unos y otros deben “hablar el mismo idioma con un compromiso mutuo para hacer crecer las categorías”, mientras que el portavoz de Campofrío reitera la necesidad de tener una “visión de categoría”, ya que sin la colaboración entre distribuidores y fabricantes la probabilidad de que crezca la categoría es “prácticamente nula”.