infoRETAIL.- ¿En qué han variado los hábitos de los consumidores fuera del hogar? Para dar respuesta a esa pregunta, Kantar WorldPanel ha organizado una jornada de análisis de los principales cambios estructurales del sector del consumo fuera del hogar -Out of Home u OOH, por sus siglas en inglés- tras la pandemia, y qué puede esperarse de ellos en los próximos meses.
En un contexto de gran incertidumbre tanto en el corto como en el medio plazo, la consultora aclara que el consumo de fuera y el que se realiza dentro del hogar son vasos comunicantes, por lo que para entender cómo evoluciona el primero hay que analizar cuánto tiempo pasamos dentro y fuera de casa. “El mercado del gran consumo es muy resiliente: aunque haya inflación no vamos a dejar de consumir a pesar de que lo hagamos de forma diferente”, explica el Commercial Excellence Director Semea en Kantar Worldpanel, Carlos Cotos.
El consumo fuera del hogar casi ha llegado este verano a niveles de 2019, cifrándose en un 90% los niveles de recuperación. Lograr el 10% restante depende, para Kantar, de si los consumidores optan por salir o por quedarse en casa. El índice de confianza del consumidor, que mide el grado de optimismo del comprador, resulta aquí la mejor herramienta para hacer predicciones. “Hay una correlación directa entre nuestras expectativas y nuestro consumo fuera del hogar, aunque haya excepciones justificadas por el efecto ‘carpe diem’”, ha explicado el experto.
El consumo fuera del hogar se ha equiparado en un 90% a los niveles prepandemia; la recuperación del 10% restante depende de si los consumidores optan por salir o por quedarse en casa
Desde Kantar también han incidido en que una recuperación total del consumo fuera del hogar va a ser costosa porque, a pesar de que el valor medio de los tickets haya aumentado en 2022 un 18% con respecto a 2019, los españoles consumen fuera de casa un 21% menos que hace tres años, es decir 10 ocasiones menos al año.
La menor frecuencia de consumo fuera del hogar está directamente vinculada con los cambios en los hábitos y costumbres de consumo tras la pandemia, como el teletrabajo o la racionalización del consumo.
“En esa devolución al canal Horeca de ocasiones de consumo que se trasladaron al hogar a causa de la crisis sanitaria, hay algunas que ya no volverán, por lo que el reto del sector pasa por saber generar otras nuevas para volver a atraer al consumidor mediante experiencias de valor que realmente merezcan la pena”, valora la experta en Horeca y Foodservice en Kantar, división Worldpanel, Cristina García.
Recuperar al consumidor
Por su parte, el aumento del ticket y el crecimiento de algunas categorías como hamburguesas, arroces, carnes o pizzas, confirma que el consumidor busca en el canal Horeca productos y servicios que no tiene en casa y que, por encima del precio, le aportan valor, como la experiencia de juntarse con familia o amigos. Solo un 36,2% de los entrevistados por Kantar confirma que “a la hora de elegir dónde comer fuera, el precio es lo más importante”.
Además, se están produciendo cambios transversales en el sector que afectan de diferente manera en función del target o región. En el grupo de los de 35 a los 49 años la pérdida de ocasiones está relacionada fundamentalmente con el teletrabajo, mientras que en el caso de los de 50 a 59 años, tiene más que ver con las celebraciones o salir a tomar algo. Sin embargo, los jóvenes no han reducido su consumo, pero sí cambiado sus hábitos.
La pandemia ha transformado los canales, siendo el 'delivery', impulsado por el teletrabajo y la incorporación de nuevos 'targets', de los que más crece
En cuanto a las motivaciones, una de las que mejor se recupera para consumir fuera de casa es el placer, mientras que las ocasiones entre semana relacionadas con el trabajo, que afectan directamente a los menús de mediodía entre semana, son las que más cuesta recuperar. En este punto, la restauración debe encontrar la fórmula para atender a este nuevo consumidor y satisfacer sus necesidades.
Los canales también se han transformado como consecuencia de la pandemia. En ese sentido, el delivery es uno de que sigue creciendo y llega a nuevos momentos como el teletrabajo, que favorece el pedido de comida a domicilio frente a cocinar en casa. Asimismo, el canal también ha incorporado perfiles más diversos, como el de los mayores de 50 años, cuya penetración em el delivery ha pasado a ser del 42,6% en 2022 frente al 26% de 2021. Del mismo modo, Kantar también destaca el crecimiento del 71% de los restaurantes de servicio rápido (QSR) por la transferencia de consumidores de otros canales.
Comunicación, omnicanalidad y surtido
En un entorno de gran incertidumbre marcado por la guerra en Ucrania, la crisis energética y por un crecimiento constante de la inflaciónla directora de Clientes en Kantar Worldpanel, Cristina Puchol ha expuesto tres palancas -comunicación, omnicalidad y surtido- para atraer a nuevos compradores y ganar penetración, la manera más probable de crecer.
Con respecto a la comunicación, Puchol ha hablado de la importancia de la publicidad para atraer consumidores. “De la crisis del 2008 aprendimos que las marcas que inviertan más en publicidad tendrán más probabilidades de ganar. La clave está en maximizar el retorno de nuestras acciones a través de la planificación en base a las preferencias de nuestro público objetivo”, ha explicado.
En cuanto a la omnicalidad, o estar siempre disponibles y accesibles al consumidor, la experta ha especificado que “las cadenas de restauración que más han crecido o se han recuperado lo han hecho por su apuesta por un consumo fuera del establecimiento”.
Por último, cubrir las necesidades del consumidor mediante un buen surtido es fundamental para crecer. Puchol cita como ejemplo las bebidas de alta graduación, que han han desvinculado su recuperación a la de su canal core (los locales nocturnos), logrando cobrar importancia durante el día.