Importancia de cliente silver en el comercio

infoRETAIL.- “Más de la mitad del gasto en consumo en Europa es realizado por personas mayores de 50 años. Y, sin embargo, buena parte del sector sigue diseñando tiendas, experiencias y decisiones como si el cliente dominante fuera joven, digital y con energía ilimitada para adaptarse a cualquier proceso”, afirma la consejera y retail advisor, Carmen Moreno Martínez, en exclusiva para infoRETAIL. 

En un contexto de envejecimiento del mercado, en el que el grupo de población mayor de 55 años será el que más crezca durante la próxima década en términos de peso relativo y concentración de compra, “el cliente silver no es secundario ni residual, sino estructural y estratégico”, agrega. 

“El cliente silver representa un porcentaje creciente del consumo total, mantiene una compra media sólida en categorías clave como alimentación, salud, cuidado del hogar o servicios de proximidad, y presenta niveles de recurrencia superiores a otros segmentos, pero sigue sin ocupar un lugar central en la estrategia de muchas compañías”, lamenta Moreno Martínez. 

Carmen Moreno: “Trabajar con un arquetipo de cliente joven, rápido, digital y dispuesto a adaptarse a procesos complejos es cada vez menos representativo”

Además, la consejera también advierte al retail de “trabajar con un arquetipo de cliente joven, rápido, digital y dispuesto a adaptarse a procesos complejos y a interfaces poco amables que resulta cada vez menos representativo”. En cambio, la realidad del cliente que entra en tienda es más madura y diversa. 

Asimismo, otro error frecuente analizado por Moreno Martínez es tratar al cliente sénior como un bloque homogéneo definido únicamente por la edad. “Bajo la etiqueta de 'más de cincuenta años' conviven perfiles muy distintos, por lo que diseñar una única experiencia para todos no es eficiente porque provoca fricciones innecesarias y, lo que es peor, abandono silencioso de clientes”. A esto se añade que una parte significativa de los clientes mayores no se reconoce en la comunicación de marcas y retailers. 

“Convertir al cliente silver en cliente estratégico implica asumir que una parte muy relevante del consumo actual y futuro pasa por este cliente, y diseñar en consecuencia, con indicadores claros, segmentación realista, experiencias pensadas para sus ritmos y una comunicación que lo trate con respeto y naturalidad”, recomienda. 

“En un mercado que envejece, dejar de tratar al cliente sénior como un cliente secundario no es una postura neutral, sino una decisión estratégica. El cliente silver ya está eligiendo dónde se siente cómodo, respetado y comprendido. Y el retail debe formar parte de esa elección… o seguir diseñando para un cliente que ya no sostiene el negocio”, concluye Carmen Moreno. 

(Extracto del artículo ‘Del cliente sénior invisible al cliente estratégico’ publicado en El Blog del Retail)