La aparición de las grandes superficies, como los supermercados e hipermercados, y, posteriormente, de los centros comerciales supuso un cambio significativo en la manera de comprar. En lugar de pedir al dependiente lo que se quería y que éste lo fuera a buscar a la trastienda, el consumidor tenía al alcance de su mano casi la totalidad de los productos, ordenados por categorías, con sus respectivos precios, cambiando radicalmente la experiencia de compra.
Hoy en día, gracias a internet, estamos presenciando una nueva ‘revolución’ en el consumo, en la que los consumidores pueden realizar sus compras desde cualquier lugar y en cualquier momento, además de poder recibir el pedido en su domicilio o enviarlo a un punto de recogida cercano.
Si bien China y Estados Unidos son los mercados de e-commerce más grandes a nivel mundial con el 17% y el 9% de las ventas minoristas realizadas a través de internet respectivamente, las compras online también se han popularizado en Europa: en 2016, el 55% de los europeos compró por internet frente al 30% que lo hacía en 2007. Los países de la Unión Europea donde el comercio electrónico está más extendido son Reino Unido, los países nórdicos y Alemania, donde más del 70% de los consumidores realiza sus compras por internet.
En España, la proporción es inferior al promedio europeo, aunque la tendencia es claramente al alza, sobre todo teniendo en cuenta que las generaciones más jóvenes son las que están más ‘digitalizadas’, lo que implica que el potencial de crecimiento del e-commerce es sumamente elevado.
Consumidores al poder
Esta ‘digitalización del consumo’ coloca al consumidor en situación de privilegio, ya que tiene a su alcance, a través de casi cualquier dispositivo (ordenador, tablet o smartphone), una inmensa variedad de productos y servicios sobre los que puede comparar precios, calidades, condiciones de entrega y alternativas de pago entre distintos ofertantes de todo el mundo.
Asimismo, puede obtener mayor información sobre el fabricante y conocer la opinión de otros consumidores sobre el producto o servicio en cuestión, que le ayuden a tomar una mejor decisión a la hora de escoger qué comprar y dónde comprarlo. Esta mayor conveniencia ha pasado a formar parte de las expectativas del consumidor, que espera que el proceso de compra de todos los productos y servicios que consume, tanto online como offline, sea igual de rápido y eficiente. En regiones como Reino Unido, donde el comercio electrónico ha tenido un gran crecimiento, se estima que en 2020 el 60% de las compras online se realizará desde un dispositivo móvil.
“El 90% de los retailers ya no confía en los canales de venta tradicionales para impulsar el crecimiento”
Además de los cambios en las fases del proceso de compra, con la digitalización también se han popularizado nuevos patrones de consumo, provocados fundamentalmente por la aparición de nuevas plataformas digitales que ponen en contacto a individuos y activos, facilitando la creación de mercados online para el uso temporal de bienes y la prestación de servicios entre particulares, lo que se conoce como la economía del consumo colaborativo y de servicios bajo demanda. Esto ha provocado un nuevo paradigma de consumo y la aparición de empresas con nuevos modelos de negocio, como por ejemplo el car-sharing, los servicios alternativos de transporte de pasajeros y mensajería, o la compra-venta de productos o servicios entre particulares.
Reinventando el retail
Para hacer frente a la feroz competencia que generan estas nuevas empresas puramente digitales con modelos de negocio disruptivos basados en las nuevas tecnologías, tanto fabricantes como retailers tradicionales no han tenido más opción que renovarse e introducir nuevos modelos de negocio para crear, producir, vender y distribuir sus productos y servicios atendiendo a las nuevas necesidades y expectativas del consumidor actual.
De hecho, según un estudio reciente, el 90% de los retailers afirma que ya no puede confiar en los canales de venta tradicionales para impulsar el crecimiento.
Los cambios más significativos se han producido (y en muchas empresas aún se están produciendo) en los siguientes frentes:
1. Mayor participación del consumidor en el diseño del producto, a través de plataformas y herramientas digitales, y el desarrollo de nuevos productos y servicios acordes a las preferencias del consumidor mediante el uso de soluciones Big Data y Business Analytics, capaces de procesar enormes cantidades de información relacionadas con hábitos de consumo y gustos, entre otros.
2. Optimización del proceso productivo mediante nuevas tecnologías digitales (Internet de las Cosas -IoT-, smart factories…) permiten, por ejemplo, adaptar la estrategia de producción a tiempo real con información de los puntos de venta.
3. Establecimiento del canal de venta online. Los fabricantes han tenido que adoptar el modelo e-commerce de compra directa (consumidor-fabricante), donde el cliente no suele beneficiarse en el precio con respecto a un retailer, pero sí en la personalización del producto adquirido. En el caso de los retailers, se han visto en la imperiosa necesidad de ‘replicar’ su oferta de productos y servicios de la tienda física en una plataforma de e-commerce, beneficiándose en este caso de la omnicanalidad y de poder ofrecer el servicio de entrega o devolución en la misma tienda.
4. Cambio de paradigma en estrategias de marketing y canales de comunicación con el consumidor final, potenciando, por un lado, el marketing y la imagen de marca a través de redes sociales y medios digitales frente a los canales tradicionales, y, por otro lado, interactuando con mayor fluidez con los consumidores a través de canales de chat online y herramientas de community management que permiten obtener mayor información sobre los distintos colectivos.
Por otro lado, además de las nuevas plataformas desarrolladas para soportar los procesos e-commerce, los consumidores también se están beneficiando de los avances tecnológicos de sus smartphones y de los desarrolladores de aplicaciones, cada vez más orientadas a ‘hacerlo todo con el móvil’. Un ejemplo claro de ello son las e-wallet (billetera electrónica), diseñadas para un uso más rápido, eficaz y organizado de las tarjetas de crédito, débito o cupones de descuento. Además, algunas de estas apps ayudan también a administrar los gastos personales.
El futuro ya está aquí
Está claro que los avances tecnológicos en el sector de bienes de consumo y retail están permitiendo a empresas y consumidores ofrecer y adquirir productos y servicios mejores y más baratos. Pero, además, otros cambios que ya están presentes en algunos países, y seguramente se extenderán en el futuro, están relacionados con la forma de obtener dichos productos (modelo de distribución/recogida) y con la manera de intercambiar información entre las partes implicadas para agilizar tanto el proceso de compra como el de abastecimiento. Por ejemplo, hay empresas que están utilizando dash-buttons (pequeños dispositivos conectados a internet que permiten al cliente pedir productos para el hogar, como artículos de limpieza o comestibles no perecederos, pulsando tan solo un botón) con grupos de clientes a modo de piloto, como medio de reaprovisionamiento online.
“Los expertos coinciden en que el sector de bienes de consumo se encuentra en las etapas iniciales de un cambio trascendental”
También dos de los más grandes retailers americanos están usando tecnología beacon para rastrear los movimientos de los clientes dentro de sus tiendas y enviar recomendaciones de productos y descuentos a través del móvil.
Y otra empresa del sector, por ejemplo, ha puesto en marcha un proyecto piloto que consiste en la instalación de una impresora 3D para imprimir pasteles a medida. Una iniciativa que podría convertirse en una práctica habitual si el concepto tiene éxito.
En España, ya son varias las empresas que están utilizando nuevas tecnologías en sus tiendas físicas, tanto para provocar el acto de compra a través del marketing de proximidad con la implementación de beacons como para obtener el stock online de los productos en el punto de venta mediante RFID (identificación por radio frecuencia). Sin embargo, la gran mayoría de empresas se encuentra en diferentes estadios del proceso de transformación de sus sistemas de información para adaptarlos o redefinirlos en función de la estrategia digital de cada compañía. En muchos casos, sobre todo en grandes retailers, además de buscar la racionalización de su mapa de aplicaciones y reducir el total cost of ownership (TCO) en tecnología de la información con soluciones cloud o SaaS (Software as a Service), muchos de los proyectos de transformación digital están orientados a la centralización de sus repositorios de información (sobre todo de las transacciones que realizan los clientes). Esto lo consiguen mediante una arquitectura centrada en el dato (data-centric architecture) que combina soluciones de Big Data y Predictive Analytics para poder obtener información de valor de forma casi instantánea, a los efectos de responder con la mayor agilidad posible a los requerimientos de los clientes.
“La inversión para convertirse en empresa digital puede ser enorme, pero el coste de oportunidad de no hacerlo es superior”
Los expertos coinciden en que el sector de bienes de consumo se encuentra en las etapas iniciales de un cambio trascendental, que ya ha comenzado por el e-commerce en el sector minorista y que el futuro vendrá determinado por los nuevos avances tecnológicos que adopten tanto empresas como consumidores. En este sentido, la mayoría coincide en que la inteligencia artificial y el ‘internet de las cosas’ serán las principales fuentes de innovación para el desarrollo de nuevas soluciones tecnológicas que permitan expandir conceptos como el comercio conversacional a través de chatbots, el reaprovisionamiento automatizado mediante sensores inteligentes, las tiendas automatizadas y los almacenes totalmente robotizados o la distribución de bienes con vehículos autónomos (drones).
En definitiva, podríamos llegar a la conclusión de que la inversión para convertirse en una empresa digital puede llegar a ser enorme, pero el coste de oportunidad de no hacerlo es sustancialmente más grande. La transformación digital es la única forma de mantenerse en juego en un entorno en el que las tecnologías disruptivas y la aparición de modelos de negocio alternativos seguirán influenciando nuestras vidas y, con ello, nuestros hábitos de consumo.