infoRETAIL.- Mercadona no ha introducido en sus lineales ninguna innovación de marca del fabricante (MDF) a lo largo de 2023. Se trata de un hecho que no había sucedido antes en la distribución alimentaria española. “Es algo insólito” ha asegurado el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, durante la presentación del estudio ‘Radar de la Innovación’ de Kantar Worldpanel, en la que ha estado presente infoRETAIL.
Con este dato, la cadena presidida por Juan Roig se sitúa en último lugar del ranking de distribuidores con más innovación de MDF en sus tiendas. Tanto en 2021 como en 2022, el porcentaje de productos innovadores de primeras marcas en Mercadona fue del 4%.
“Este año hay un nuevo récord, hay un distribuidor que no ha referenciado ninguna marca, una práctica que no es muy deseable”, lamenta el presidente de Promarca, quien asegura que Mercadona comercializa muchas marcas, pero no introduce sus innovaciones. “¿Por qué trabajas una marca y luego no metes su innovación? ¿Es para proteger a tu marca propia porque no está preparada?”, se pregunta Larracoechea.
Ignacio Larracoechea (Promarca): “Este año hay un hecho insólito: un distribuidor que no ha referenciado ninguna marca, una práctica que no es muy deseable”
“Si además de no meter la innovación la copias y la metes con tu propia marca, para mí, eso sería competencia desleal”, añade el directivo.
Sin embargo, esta completa ausencia de innovación de MDF en sus supermercados no parece haber hecho mella en los resultados de la compañía, que cerró el año pasado con incrementos de ventas y beneficios del 14,5% y 40%, respectivamente. Asimismo, fue el distribuidor que mayor ganancia de cuota de mercado en valor logró (+0,6% puntos porcentuales).
“La pregunta es si habría tenido más éxito o habría crecido más si hubiera introducido innovaciones. Cuando Mercadona tenía marcas, y metía innovaciones también crecía”, recuerda Larracoechea, quien señala que el crecimiento de las cadenas no solo depende de la innovación, sino también de otros factores como el precio.
Carrefour, líder en innovación
En el lado opuesto a Mercadona se encuentra Carrefour, que es el distribuidor que más cuota de innovación de MDF introduce en sus tiendas (61%), manteniendo el liderazgo que ha ostentado en los últimos años. En segundo lugar se encuentra Alcampo (38%), mientras que Eroski (29%) completa el podio, superando a El Corte Inglés, que se queda en cuarta posición (25%).
Tras ellas aparecen tres enseñas regionales: Consum (18%), Ahorramas (16%) y Gadisa (14%). Finalmente, las últimas posiciones corresponden a las cadenas de descuento y surtido corto, como DIA (10%), Aldi (10%), Lidl (4%) y la ya mencionada Mercadona (0%).
En el caso de las centrales de compra, su apoyo a la innovación se sitúa por encima de la media de la distribución, con un 34% de novedades de la MDF en el caso de Grupo IFA y un 29% en Euromadi. “Ambos ofrece un buen nivel, aunque me gustaría que fuese más alto”, señala Ignacio Larracoechea.
La tendencia común que dibuja el sector es a reducir la innovación. De hecho, todos los operadores han reducido sus porcentajes en 2023 respecto al año anterior, con la excepción de Carrefour, que lo ha mantenido.
“Es de sentido común apoyar a la innovación. No apoyarla puede ser interesante para un operador en concreto, pero no para el interés general o para la economía del país”, asegura el presidente de Promarca, que incide en la obstrucción de las cadenas de distribución de surtido limitado: “Sistemáticamente, no referencia esa innovación y por lo tanto, no tiene éxito”.
Asimismo, Larracoechea ha felicitado a Carrefour y a las cadenas regionales “porque sí vemos una gran referenciación de productos innovadores”, mientras que ha pedido a los demás “hacer un esfuerzo por meter la innovación de las marcas que trabajan. De buena fe sería introducirlas en sus lineales”, añade.
Por su parte, el Consumer Insights Director en Kantar Worldpanel, César Valencoso, se ha expresado de la siguiente forma: “No es una película de buenos y malos. En el mercado tiene que haber equilibrio entre opciones económicas y productos innovadores. Si no están balanceado se produce el dowtrading”, advierte el experto.
En este sentido, el informe de la consultora señala que este downtrading o pérdida de valor se ha acelerado desde la pandemia. “Este mercado ha estado destruyendo valor real a razón de medio punto por año. El downtrading ya era preocupante antes de la pandemia, pero desde entonces no ha hecho más crecer”, comenta Valencoso.
En su opinión, se deben igualar los pesos de los factores que achican el mercado -como la marca del distribuidor (MDD), que provoca el 59% del downtrading- con los que lo incrementan -como la innovación, que cuadruplica el valor del mercado-. “Los mercados tienen que estar balanceados. Tiene que haber de todo: opciones baratas, pero también innovación”, apunta el directivo.
Por otro lado, el estudio señala que las innovaciones pierden distribución y se vuelven a alejar de la barrera de los 30 puntos de distribución. Así, la distribución promedio en el retail de la innovación de fabricante (sin especialistas) ha sido del 28,4% en 2023, lo que supone 0,6 puntos menos que en el año anterior.
“Se sigue dificultando el acceso al consumidor a productos innovadores por parte de algunas cadenas principales del sector”, remarcan desde Promarca.