infoRETAIL.- El consumo de productos de marca propia o marca de distribuidor (MDD) de supermercado se ha acelerado en los últimos años y, especialmente, durante este 2022, año en el que se ha producido el mayor incremento en el volumen de este tipo de productos en la cesta de la compra de los hogares españoles (sin tener en cuenta productos frescos).
En concreto, ha pasado de representar un 51,5% en abril de 2021 a un 53,1% en abril de 2022, con un aumento de casi dos puntos porcentuales, el mayor en los últimos cuatro años, según se desprende de la segunda edición del Estudio sobre la Marca Propia en España 2022 elaborado por Aldi.
Esta misma tendencia se ha visto reflejada en el gasto medio de los hogares españoles en productos de MDD, que ya supone el 42% del presupuesto total de la cesta de la compra (sin frescos), dos puntos porcentuales más que en 2021 y 3,5 puntos más que en 2019, cuando se situaba en el 38,5%. Es decir, el crecimiento de la marca propia se ha acelerado en el último año y ya representa cuatro de cada diez euros de la facturación del sector en productos envasados.
La marca propia representa el 53,1% del volumen de la cesta de la compra del consumidor español
El informe de Aldi revela, además, que el 51% de los españoles declara haber aumentado el consumo de productos de marca propia en los últimos tres años y que un 41% tiene previsto seguir incrementándolo en los próximos 12 meses.
Actualmente, los hogares españoles ya destinan 990,4 euros de media anual a productos de MDD (periodo mayo 2021 a abril 2022), lo que supone un ligero descenso del 2% respecto a los 1.007,91 de 2021 del año anterior (periodo mayo 2020 a abril 2021), año marcado en parte por el confinamiento. Durante el mismo periodo, el gasto de los españoles y españolas en otras marcas se redujo también, en concreto un 9%.
¿Cómo es el consumidor de MDD?
Respecto al perfil del consumidor, aunque se observa que todos los grupos de edad aumentaron el consumo de marca de distribuidor, destaca la franja de menos de 34 años, donde supone el 58% del volumen de compra (sin frescos), dos puntos más que el año anterior. A medida que aumenta la edad, el consumo de estos productos disminuye hasta alcanzar el 49% en las personas de más de 65 años, un dato que, no obstante, ha crecido un punto con respecto a 2021.
Los motivos para el aumento de la compra de estas marcas en los últimos años son principalmente tres: el precio más asequible (58% de preferencias), la mejor relación calidad-precio (51%) y el aumento de la oferta en el supermercado (40%).
En un 37% de los casos, las marcas propias se han convertido en marcas de referencia para los consumidores en algunos productos y, en un 31%, el hecho de que estén elaborados por fabricantes conocidos ha sido un factor importante para promover su consumo. Un 77% de los consumidores afirma que, cuando prueba un producto de marca propia que le gusta, deja de comprar la marca de fabricante.
El precio bajo (58%)es la principal motivación del consumidor para escoger la marca propia, seguido de la relación calidad-precio (51%)
Asimismo, el origen también es relevante, hasta el punto de que un 72% de los consumidores españoles afirma que prioriza la compra de esta marca si comprueban que provienen de proveedores nacionales o locales. Además, más de la mitad (57%) considera que los artículos de marca propia son de proximidad, una impresión que aumenta cuanto más se consume este tipo de referencias. A continuación, casi cuatro de cada cinco consumidores valoran mucho o bastante la reducción de plásticos en los envases y para el 50% es un factor determinante para decidir comprar o no MDD.
Marca propia en Aldi
En lo que respecta a Aldi, el discounter ha aportado el 9% del crecimiento en volumen que ha experimentado la MDD en los primeros cuatro meses de este 2022 en comparación con el mismo periodo de 2019, según Kantar Worldpanel.
Además, el 61% de las familias que compran en Aldi afirma que ha incrementado su consumo de productos de marca propia en los últimos tres años, diez puntos por encima de la media en España; y son también los más predispuestos a aumentar su consumo de marca propia en el próximo año, un 47%, seis puntos por encima de la media.
Según Aldi, del 80% del volumen de la compra de sus clientes son productos de marca propia. En la actualidad, la cadena de supermercados cuenta con cerca de 2.000 productos en sus lineales, en los que la marca propia representa el 86% de su oferta.