infoRETAIL.- Por su interés, publicamos íntegro un artículo de César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director de Kantar Worldpanel, que se publica en el número 12 de la revista infoRETAIL, a cuyo contenido puede acceder pinchando en el siguiente link.

"Sector de la distribución maduro, con pocos cambios en las cuotas de mercado de las enseñas año tras año y un posicionamiento de precio entre todas ellas muy poco diferenciado, pero con muy poco margen para cambiarlo. Esto, además de una inflación elevada, es el caldo de cultivo ideal para un canal ‘discount’ y una marca de la distribución que se benefician de ello y se expanden sin prisa pero sin pausa. 

Así era el mercado francés hasta hace apenas cuatro años. Hasta la aprobación en 2008 de la Ley de Modernización de la Economía (LME), que modificó sustancialmente las reglas del juego. Uno de los principales cambios implicaba la posibilidad de reintegrar los márgenes no incluidos en factura (rappeles, descuentos logísticos…) en los PVP de las marcas de fabricante, algo no permitido hasta entonces. 

Con este giro en la regulación comercial, se daba más margen de maniobra a las enseñas para ajustar los precios. Al aplicar los descuentos fuera factura el precio de marca se podía vender más barato (teóricamente sin afectar en nada al precio ya pactado entre fabricantes y distribuidores) y aproximarlo al precio de la marca de distribución.  A cuatro años vista, hoy podemos confirmar que el efecto ha sido claro.

Mejora la imagen de precio 
Desde 2009 ha mejorado sustancialmente la imagen de precio del hipermercado y el supermercado, que han trasladado total o parcialmente sus beneficios de negociación a la marca de fabricante, mientras que la de los ‘discounters’ (que al no trabajar con marcas de fabricante no se benefician tanto de la ley) han perdido 8 puntos en 4 años (52% de opiniones positivas). Además, ha aumentado la distancia en la imagen de precio entre las propias enseñas. 

El ‘discount’ retrocede. En los últimos cuatro años el canal ha perdido un millón de compradores, y su clientela se ha vuelto menos fiel. Los consumidores habituales han disminuido su gasto en el canal, pero lo han aumentado fuera de él. Con la consiguiente pérdida gradual de cuota de mercado.

Mayor propensión a las marcas. El mayor margen para ajustar los precios de los productos de fabricante ha redundado en mayores descuentos y promociones hacia estas marcas, aumentando su nivel de atracción de cara al consumidor. Y a la vez que éste se vuelve más marquista, la marca propia de la distribución no sólo se ha frenado, sino que ha perdido un punto de cuota desde la entrada en vigor de la nueva normativa y se sitúa en niveles de 2008, de entorno un 38,5%.

Finalmente, la inflación de alimentación ha retrocedido significativamente con el beneficio que comporta para los consumidores. Aunque sobre la inflación hay muchos factores que influyen, el consenso en el país galo es que aunque no sepamos en qué medida, la ley ha contribuido a su reducción.   

Beneficiados por la Ley
En definitiva, esta Ley ha tenido beneficios para la mayoría de distribuidores y fabricantes… 

Para los fabricantes, porque han podido ver en los lineales, repercutidos en los precios, los esfuerzos que hacían en términos de descuentos y rappeles con los distribuidores. Una marca de fabricante con precios más ajustados es más atractiva para los consumidores y por tanto vende más.

A los distribuidores, la Ley les ha permitido ser más competitivos sin necesidad de potenciar la marca propia. Recordemos que actualmente el incremento que vemos, en España por ejemplo, de la marca de la distribución obedece en primera instancia al empujón que le da el propio ‘retailer’ en los lineales. Y la empujan a pesar de ser, normalmente, la parte del negocio con menores márgenes. Pero entienden que es la única manera de competir en precio, especialmente contra aquellas cadenas que apuestan más decididamente por sus marcas. Con la ley, los ‘retailers’ franceses ganan margen de ser competitivos, pero añadiendo los beneficios de imagen de vender marcas de fabricante. 

Pero sobre todo, el principal beneficiado (que era el destinatario de la Ley) ha sido el consumidor, que incrementa las opciones de elección a mejor precio. 

‘Food for thought’, como dicen los ingleses…".