infoRETAIL.- “En menos de cinco años cruzaremos el umbral de una nueva década, estando en un momento crítico, ya que los ‘millenials’ ya estarán en una edad media de 30 años. Además de ser la primera generación digital nativa, muchos de ellos ya habrán alcanzado la madurez profesional y contarán con recursos económicos propios. Su forma de comprar y consumir información nada tendrá que ver con la actual. Ante esta situación, es importante anticiparse al futuro: ¿Cómo transformará la tecnología la manera de comprar?, ¿cómo compraremos más allá del 2020?”, se pregunta Francisco Vázquez, presidente de 3g office, multinacional de empresas de servicios de consultoría, ingeniería y arquitectura corporativa.
Para Vázquez, “el consumidor seguirá siendo el centro, pero no admite clasificaciones, por lo que la oferta tiene que ser muy individualizada y al mismo tiempo muy variada”, según ha destacado en Retail Design Conference ‘Beyond 2020’.
“Hay menos tráfico en la tienda, pero el consumidor que acude está mejor informado, lo que hace disminuir el volumen de compras por impulso”, subraya Vázquez, cuantificando que el 87% de los consumidores ‘millenials’ visita la web de una marca antes de ir a la tienda física, el 79% consulta la tienda online durante su visita a la tienda física, y el 35% visita la web después de la tienda física. “Sin embargo, sólo entre el 10 y 15% de las ventas se hace online”, reflexiona el presidente de 3g office.
“Por lo tanto, la tienda física y la tienda online están destinadas a convivir y las empresas de retail que no apuesten por una alineación ‘figital’ probablemente desaparecerán”, vaticina Francisco Vázquez.
El factor humano El factor humano (consumidor y empleado) en el sector retail también ha sido muy analizado en las ponencias de Retail Design Conference ‘Beyond 2020’. Para Marc Morillas, CEO de Morillas Branding Agency, “los consumidores de ahora somos narcisistas e impulsivos, repetuosos y sociales. Conectados, descubridores de cosas nuevas, impactantes y relevantes para salir del status quo. Conociendo el perfil del consumidor, ¿cómo debemos proyectar nuestra marca? El primer constructor de la marca es el empleado".
Es necesario dar sentido a la marca, alineando sus valores diferenciados. Es preciso trasladar la raiz y la esencia de la marca al comportamiento del empleado y, por último, definir una hoja de ruta coherente, recomienda Morillas.
Beatriz Lara, CEO de Imersivo, incide también en el poder del empleado: “La experiencia de marca en el mundo digital depende de lo bien estructurados que estén las apps y los menús de pantalla; en el mundo real depende del conocimiento y buen humor del empleado de turno”.
Según Teo Manzano, director de Marketing y Desarrollo de Producto en Steelcase, “el cliente cuando acude a la tienda está, en muchos casos, más informado que el propio vendedor; la hospitalidad en el punto de venta es fundamental”.
“Nunca hasta ahora el cliente ha sido nuestro mejor aliado y nuestro peor enemigo. Su capacidad de influir es como un acto de fe para sus seguidores. La personalización es un punto fuerte de la venta online”, apunta Carlos Marina, CEO de Telefónica On The Spot Services.
“Vivimos en un mundo hiperconectado, pero el 85% de las ventas se hacen en las tiendas físicas y el consumidor sigue siendo el centro. Nos gusta ir a una tienda y que nos atiendan y nos emocionen, eso es lo que esperamos y en eso hay que trabajar. Como consumidores asumimos el papel de zombis y dejamos que nos pongan la vida fácil, pero no queremos ser autómatas. Se trata de emocionar, y cuando empleado y consumidor conectan, la compra es efectiva”, apostilla Pablo Quintano, socio estratégico en Mind the Gap.
Redes sociales y ‘big data’Las redes sociales y el ‘big data’ también han estado presentes como herramientas comerciales que las marcas no deben ignorar. “El poder de la confianza entre individuos que ni siquiera conocemos hace que millones de personas estemos conectadas y nos convirtamos en productores de valor y de conocimiento”, sostiene Javier Creus, fundador de Ideas for Change Pentagrowth.
Para Alex López, director de Sartia, “las redes sociales son la mejor herramienta de venta que existe hoy en día, siempre y cuando sepas medir y utilizar la información que tienes en tus manos. Dejémonos de concursos a ver quién consigue más ‘likes’ y centrémonos en M.M.Y.V.A.M.: medir, medir y volver a medir. Recuerda que en redes tienes los mismos metros cuadrados que en una multinacional”.
“El ‘ecommerce’ es importante y crece a ritmo exponencial, pero el cliente aún prefiere comprar en la tienda física. La clave está en alinear los dos mundos, el ‘on’ y el ‘off’ y llegar a conocer al consumidor (customer traffic) a través de la tecnología, gracias a sensores que detectan lo que ocurre en la tienda, programación de mensajes que quiero lanzar en cada momento según mi interlocutor o ‘beacon solutions’, que activa automáticamente la app de la tienda en el móvil del usuario”, según Xavier Llobera, consultor en tecnología retail de Beabloo.
En definitiva, “los empleados son los verdaderos ‘community managers’ de una marca”, según Francisco Vázquez. Y todo ello en un marco donde “la tienda física tendrá una larga vida, siempre y cuando consiga transformarse y alinearse con el consumidor cada día más digital y más informado; la tienda física es un espacio de experiencia en donde los seres humanos experimentamos las cosas en directo, tocamos, entendemos el contexto de la marca, la música, el olor, el tacto y las explicaciones de un vendedor”.