infoRETAIL.- “Atrás quedan las marcas de distribuidor (MDD) genéricas, low cost y sin diferenciación. Hoy en día los retailers saben cómo satisfacer las necesidades de los consumidores en las tiendas”, asegura el vicepresidente internacional de insights estratégicos en IRI, Ananda Roy.
“En muchas ocasiones -prosigue Roy- las marcas de distribuidor no son fácilmente reconocidas. Pero, no necesitan serlo. Están centradas en la estrategia, en la diferenciación, basadas en datos y focalizadas en el consumidor”.
Según datos de IRI, las marcas de distribuidor o marcas propias representan el 35% de las ventas en valor del total gran consumo en siete mercados europeos, lo que supone cerca de 194.000 millones de euros, con el mayor peso en España (44%) y Alemania (38%). En términos de valor absoluto, Alemania (60.000 millones de euros) y el Reino Unido (43.000 millones de euros) lideran las ventas.
Las ventas en valor de la MDD, que venían de crecimientos a doble dígito desde el 2017 hasta el 2019, disminuyeron durante la pandemia, cayendo un 1,4% en las últimas 52 semanas (datos hasta febrero de 2022) en un contexto en el que los consumidores eligieron sus marcas de confianza, marcas de fabricante (MDF) en mayor medida, en un momento de incertidumbre.
La MDD representa el 35% de las ventas en valor del total gran consumo en siete mercados europeos, con el mayor peso en España (44%) y Alemania (38%)
Sin embargo, según las previsiones de IRI, es probable que esta tendencia se atenúe y se revierta a medida que la MDF aumente los precios debido a la inflación. Según la consultora, actualmente, la recuperación la lideran los productos de no alimentación.
Aunque en las últimas 12 semanas la alimentación seca y las bebidas han comenzado a recuperarse junto con la confitería, que mantuvo el crecimiento durante la pandemia. De este modo, el incremento ha sido liderado por Italia (+3,4%) y España (+1%) mientras que el peor comportamiento se ha visto en Francia y Holanda (-4%).
Guerra de precios
Por otro lado, se verán guerras de precios en el segundo semestre de 2022. En este sentido, es probable que los fabricantes pequeños y medianos pierdan consumidores, volumen y valor frente a los grandes fabricantes y las marcas de distribuidor, de quienes se espera que mitiguen la inflación y mantengan la disponibilidad del producto en los lineales, a pesar de la escasez de ingredientes y las dificultades en la distribución.
Los que eligen MDD y MDF indistintamente representan el 50% de los consumidores encuestados. Se trata principalmente de hogares de renta media (en España, Francia, Alemania e Italia) y de renta alta en Alemania y Francia.
Por otro lado, la MDD ha reducido su diferencia respecto a la MDF en cuanto a la percepción que tiene el consumidor sobre innovación, calidad, confianza y sostenibilidad. Un gran impulsor de esto ha sido el valor añadido y la calidad, así como la experiencia de compra que ofrece el retailer. La MDD también es más reconocida por la sostenibilidad, debido a la utilización de envases reciclados o por promover el comercio justo y local.
Ananda Roy (IRI): "La perspectiva en 2022 y 2023 es positiva, ya que es probable que vuelva al crecimiento a medida que los precios de las marcas de fabricante se incrementan”
A pesar del escenario inflacionario, los consumidores declaran que gastarán más en alimentos de origen vegetal, alimentos y bebidas funcionales, vitaminas y suplementos y productos de la panadería. Por el contrario, gastarán menos en chocolates y dulces estacionales como los polvorones, fragancias y alimentación seca como las salsas.
La innovación en la tienda y las ventas online son los dos aspectos señalados por los compradores que dicen que comprar marca de distribuidor les resulta una experiencia agradable: etiquetado limpio, ingredientes claramente identificados, precios transparentes, o surtidos fáciles de seleccionar. Además, el GAP con la MDF es aún más estrecho cuando se compra online ya que la plataforma y la mecánica son idénticas.
Ananda Roy anticipa que “la perspectiva en 2022 y 2023 es positiva, ya que es probable que vuelva al crecimiento a medida que los precios de las marcas de fabricante se incrementan”, añadiendo que “los consumidores fieles a la marca de distribución la eligen más del 75% de las veces que van a comprar en todos los mercados europeos clave”.