infoRETAIL.- La directora general para España y Portugal de Nielsen, Patricia Daimiel, ha pronosticado que el sector de gran consumo crecerá durante 2020 en España un 5,7%, después de haber cerrado el primer semestre con un desarrollo del 8,8% y estimar un crecimiento del 2,8% para la segunda mitad del año.
Durante su intervención en el 25º Congreso Aecoc de Estrategia Comercial y Marketing, la directiva ha señalado que “esta previsión se realiza teniendo en consideración que habrá rebrotes del virus, pero que no se producirá un confinamiento tan drástico como en primavera”.
Aunque el crecimiento del segundo semestre estará lejos de las cifras registradas en el pico de la pandemia (+29% en la fase de acopio y +17% en la de confinamiento), el sector de gran consumo, con las previsiones de Nielsen, crecería por encima de 2019, cuando subió el 2,4%, impulsado fundamentalmente, según Daimiel, “por la fortaleza que está teniendo el consumo en los hogares y el trasvase de consumo entre canales, ya que el gran consumo recoge parte del canal horeca”.
El sector de gran consumo ha cerrado el primer semestre con un crecimiento del 8,8%, mientras que las previsiones para la segunda mitad apuntan a un desarrollo del 2,8%
Las perspectivas del mercado para el corto y medio plazo han de tener en cuenta determinados factores que influyen sobre el retail, los productos-marcas, la ejecución en tienda y la comunicación.
En cuanto al retail, Daimiel señala la importancia del trasvase de consumo del out-of-home, la concentración de establecimientos, el desarrollo del e-commerce, así como la batalla entre las proximidad y los grandes formatos. En cuanto a las marcas, se producirá un reequilibrio en la cesta de la compra, un back to basics y nuevas demandas de innovación, entre otros elementos de interés. Sobre la ejecución en tienda, la directora general señala la vigilancia de precios, la importancia de las promociones y la evolución del surtido. Finalmente, en cuanto a comunicación, se potenciarán las nuevas plataformas digitales y se desarrollarán nuevas palancas de comunicación.
Cinco factores fundamentales
Desde Nielsen se resalta que el comportamiento del consumidor estará influenciado por cinco elementos que determinarán cómo y dónde se gasta. Se trata del teletrabajo (con un potencial del 22,3% en la población ocupada), la hostelería (con un 23% de los negocios aún cerrado), una tasa de paro que podrían alcanzar el 22,4% de la población, la caída del turismo (en 2019 llegaron a España 84 millones de visitantes) y la caída del consumidor (ha caído 24 puntos respecto al último trimestre de 2019).
Con estos condicionantes, Nielsen dibuja dos grandes perfiles de consumidor sobre los que dirigir las estrategias a partir del segundo semestre: el acomodado y el ajustado. “Para satisfacerlos es necesario reaccionar de manera distinta, con diferentes conceptos que tienen que trabajar muy bien tanto la industria como la distribución”, recomienda Daimiel.
Patricia Daimiel: “Para convivir, o sobrevivir al Covid, es necesario contar con información fiable, actuar con agilidad y tener perspectiva”
El consumidor ajustado (el que más impactado está por la crisis económica) se ceñirá más al presupuesto, buscará precios y promociones y será más propenso a la deslealtad. En cambio, el acomodado está más seducido por lo premium, es fan de la experiencia, compra más comida a domicilio o para llevar e invierte en tecnología.
“Es necesario que el mercado diseñe una nueva arquitectura de precios, combinada con una estrategia promocional más eficiente, ya que la venta en promoción en España representa el 18% sobre el total del mercado, pero solo un 29% gana dinero, frente al 48% del conjunto de Europa”, observa la directora general de Nielsen.
Y otra de las tendencias que se verán reforzadas es la del cocooning, el hogar como refugio. Esto provocará que un 43% cambie sus hábitos de cocinar y comer en casa frente a la época anterior al Covid-19, más agudizado entre aquellos que modificarán su rutina de comida a domicilio (un 59%).
“Podemos estar ante una buena ocasión para hacer un análisis estratégico del surtido si hablamos desde la perspectiva del distribuidor y de repensar el rol de la marca dentro de la categoría para el fabricante”, afirma Daimiel, para quien “para convivir, o sobrevivir al Covid, es necesario contar con información fiable, actuar con agilidad y tener perspectiva”.