Tendencias de consumo en Black Friday y Navidad

infoRETAIL.- El 23% de los consumidores españoles planea adelantar sus compras navideñas, mientras que únicamente el 9% de las empresas tiene previsto lanzar promociones previas a octubre. Así lo refleja el Holiday Retail Report 2025, elaborado por Shopify, que muestra cómo el comercio minorista en España afronta la temporada de Black Friday y Navidad con un renovado optimismo, aunque con consumidores más racionales y exigentes.

Según el estudio, la confianza aumenta tanto en empresas como en compradores, pero el gasto medio previsto desciende de 209 euros en 2024 a 182 euros en 2025. Aun así, el 69% de las empresas españolas se declara más optimista que el año pasado y el 72% espera incrementar sus ventas en esta campaña.

“Los consumidores españoles afrontan la temporada navideña con confianza, pero también con disciplina. A pesar de gastar menos, buscan aprovechar mejor su dinero y planifican sus compras con antelación. Los comercios que entiendan este cambio -y se adelanten al momento en el que el consumidor está listo para comprar- serán los que capitalicen la temporada”, explica el Country Lead de Shopify España, Gonzalo Torres.

El informe también pone de relieve una brecha entre la intención de compra de los consumidores y la preparación de los comercios. Para compensarla, el 63% de las empresas introducirá nuevos tipos de descuentos y más de la mitad planea adelantar o alargar sus campañas.

Además, España se sitúa entre los mercados líderes en adopción de inteligencia artificial (IA) aplicada a las compras. El 72% de los consumidores afirma que la utilizará para encontrar ofertas o descubrir productos, frente al 64% global. Asimismo, el 58% considera que la IA mejorará su experiencia de compra y el 56% cree que le ayudará a ahorrar dinero.

No obstante, el componente humano mantiene su relevancia: el 79% de los españoles asegura que “comprar a una persona” sigue siendo importante, un incremento notable respecto al 58% de 2024. Paralelamente, el 89% de las empresas españolas ya invierte o planea invertir en IA para mejorar la experiencia del cliente, reforzando la atención personalizada.

En este sentido, el Country Lead de Shopify España, Gonzalo Torres, señala que “la tecnología y la humanidad no compiten, se complementan. En Shopify vemos cómo la inteligencia artificial ayuda a los comercios a ofrecer experiencias más ágiles y personalizadas, pero el vínculo humano sigue siendo el corazón del comercio”.

Por otro lado, el comportamiento de compra en España confirma la consolidación del comercio unificado, donde los canales físicos y digitales se entrelazan. El 40% de los consumidores planea dividir sus compras entre online y offline, mientras que más de la mitad (52%) ha abandonado alguna compra por un proceso de pago lento o complejo, lo que refuerza la importancia de soluciones como el pago en un clic.

Asimismo, la fidelidad también se decide por la experiencia: los descuentos (52%), los envíos gratuitos o rápidos (40%) y los programas de fidelidad (26%) son los principales factores que impulsan la lealtad del cliente. En paralelo, el descubrimiento de productos vuelve a crecer: el 80% de los consumidores afirma descubrir productos a través de más canales que en 2024, especialmente mediante tiendas físicas (+22%), online (+19%) y redes sociales (+23%).