infoRETAIL.- Carrefour y Lidl son -por este orden- las marcas más recordadas de España en medios offline, tal y como revela el ‘V Estudio de Publicidad Directa en España’, elaborado por Kantar para Geobuzón, que sitúa a El Corte Inglés/ Hipercor y DIA en tercera y cuarta posición, respectivamente.
El top 15 nacional también aparecen otros retailers, como Aldi (en décimo lugar), Mercadona (decimotercera) y Alcampo (decimocuarta). Por su parte, Coca-Cola es el único representante de la industria alimentaria (quinta) y MediaMarkt del retail especializado (duodécima).
En el caso de la publicidad directa, el canal de mayor contribución al recuerdo de marca, en las 15 primeras posiciones también entran Eroski (octava), Consum (décima), Leroy Merlin (decimocuarta) e Ikea (decimoquinta).
En cuanto al recuerdo de marca en medios online, el liderazgo en retail y gran consumo corresponde a Amazon, por delante de El Corte Inglés/Hipercor y Coca-Cola.
Por otro lado, el informe también indica que la opinión de los españoles sobre la publicidad ha mejorado, situándose este año dos puntos por encima de 2022. Así, casi tres de cada diez encuestados afirman que les gusta recibir publicidad y el 36% indica que la publicidad es necesaria y relevante.
Los más jóvenes son los más abiertos a recibir publicidad. En este contexto, el buzoneo es considerado uno de los medios más útiles para recibir publicidad, especialmente en los mayores de 35 años, junto a la televisión y las redes sociales.
Tal es así, que los folletos se sitúan como el medio de comunicación favorito de los consumidores y, en este sentido, ocho de cada diez consumidores que recibe un folleto en su casa acude a una tienda física, mientras que el 70% encuestados afirma que consulta internet tras ver una oferta en un folleto o catálogo, lo que se conoce como efecto drive-to-web.
Ocho de cada diez consumidores que recibe un folleto en su casa acude a una tienda física, mientras que el 70% afirma que consulta internet tras ver una oferta en un folleto o catálogo
El 90% de los consumidores interactúan con los folletos y catálogos, especialmente los mayores de 55 años, de los cuales el 42,6% reconoce leerlos detenidamente frente al 32,9% de los jóvenes entre 18 y 34 años que afirma que tan solo los mira.
Entre los que consideran útil la publicidad en folletos, más de la mitad prefiere la versión en papel, aunque cerca de tres de cada diez consumidores suelen combinar ambos formatos. Eso sí, cuando se trata de elegir entre ambos formatos, la generación Z tiene preferencia por los folletos y catálogos digitales (42%), mientras que el 48% de los boomers sigue prefiriendo el papel o la combinación de ambos formatos (27%).
Ya sea en papel o en digital, el buzón se posiciona como un canal óptimo para dinamizar las ventas. En este sentido, más de la mitad de los encuestados considera que los folletos y catálogos ayudan a descubrir nuevos puntos de venta, promueven la competencia y contribuyen a conocer nuevos productos y servicios.
Preguntados sobre cómo serían más atractivos los folletos, el 62% de los encuestados destaca la inclusión de vales descuento para las compras, seguidos de ofertas y promociones (55%). Estas últimas se sitúan como el principal driver de tráfico a las tiendas. Además, los consumidores reclaman elementos interactivos en los folletos, como QR, vídeos o sorteos (28%).
Cupones y muestras, los favoritos
El buzón se mantiene como el segundo medio con mayor alcance publicitario en términos de cobertura, superando el 80% y como segundo canal asociado a la confianza (23%), utilidad (13%) y conocimiento de nuevos productos (17%), solo por detrás de la televisión.
Según este estudio, lo que más le gusta recibir al consumidor en el buzón de su casa son muestras gratuitas, especialmente a los españoles que se sitúan entre los 35-54 años, seguido de cupones descuentos para canjear en tienda.