¿Luchar contra Mercadona y Lidl con sus armas?

infoRETAIL.- Luchar con estrategias de surtido corto contra cadenas como Mercadona, Lidl o Aldi es un error. “Competir con las mismas marcas que Mercadona, Lidl y Aldi es complicado. Intentar hacer algo en lo que ellos son unos expertos y lo hacen muy bien no es la mejor solución para el resto de cadenas; es casi imposible ser mejor que ‘el mejor’”, ha asegurado esta mañana el cofundador de la consultora Across The Shopper, Xavi Cros, en un encuentro organizado junto a Algori, al que ha asistido infoRETAIL.

En su opinión, “es tiempo de hacer cosas distintas” y recuerda que la apuesta que están realizando todas las cadenas por la marca del distribuidor (MDD) provoca que el margen operacional se reduzca.

En este sentido, Cros considera que hay oportunidades más allá de impulsar la estrategia del surtido corto: “Se puede captar mercado de la distribución tradicional, aumentar la experiencia de valor (surtido, fiabilidad, apetitosidad, relación…) o detectar los espacios vacíos que deja Mercadona”.

Ningún retailer se queda con la cesta completa: cada día pierden entre un 10% y un 20% de su facturación

En esta línea, Xavier Cros señala que “hay vida fuera del surtido corto” y argumenta que la penetración de Mercadona en enero es del 70,4%, mientras que la suma de las penetraciones del top 5 de la distribución sin las cadenas de surtido corto (Carrefour, Alcampo, Consum, Eroski y Ahorramás) alcanza el 78,2%. “Siguen existiendo posibilidades de visibilidad, actividad promocional e innovación”, subraya.

Una de estas oportunidades tiene que ver con la composición de las cestas. El Head of Insights de Algori, Cugat Bonfill, recuerda que “ningún retailer se queda con la cesta completa”. De hecho, cada día pierden entre un 10% y un 20% de su facturación, en referencia a las compras que realizan los clientes en otras enseñas en el mismo día que han comprado en sus tiendas.

Según los datos de Algori, Aldi es la cadena cuya cesta perdida tiene más valor (29 euros), por delante de Lidl y Ahorramás (28 euros), Alcampo (26 euros) y Mercadona, DIA y Eroski (25 euros). En cuanto al número de cestas perdidas durante 2023, es Mercadona la que más ha dejado de ganar, con 284.932 clientes diarios, seguida de Lidl (120.548), Carrefour (98.630) y DIA (79.452). 

Espacios libres
Desde el punto de vista geográfico, los expertos de Algori y Across The Shopper también recuerdan las oportunidades existentes más allá de Mercadona: “Hay cobertura para ganar, hay que aprovechar el espacio existente”, afirma Cugat Bonfill.

El directivo pone en valor la elevada cuota de mercado en valor de los operadores regionales: Alimerka y Lupa en Asturias y Cantabria (15% y 5%, respectivamente); Bon Preu y Consum en Cataluña (7% en ambos casos); Gadisa y Froiz en Galicia (15% y 9%, respectivamente); HiperDino en Canarias (20%); o Consum en Valencia y Murcia (20%).

“Es tiempo de tener precisión en lo que miramos y en lo que hacemos, es momento de bisturí y no de hacha”, afirma Xavier Cros quien anima a las marcas del fabricante a prestar atención a la distribución ponderara de valor y a aumentar el value for money: “Hay que invertir en visibilidad allá donde están las marcas y promociones simples y de beneficio visible”.

Desde el punto de vista del consumidor, el experto recuerda que “no todo es precio, aunque el ahorro se ha convertido en un driver clave, junto a la conveniencia, la salud y el placer. Hay que analizar segmentos y necesidades”, añade.