infoRETAIL.- “Las marcas con conciencia identifican las necesidades de todos los grupos de interés, las integran y resuelven, a la vez que aportan valor a cada una de ellas”. Así resume el profesor de Marketing de Esade Business & Law School, Oriol Iglesias, el auge de este tipo de enseñas, regidas por “principios irrenunciables”, y que son “justas, responsables y abiertas”.

A la creación de valor, Oriol Iglesias suma otras dos bases como pilares de la marca con conciencia: transcender a los objetivos de negocio —“pero sin renunciar a ellos”, aclara— y transformar la sociedad. El profesor de Esade comenta que, cuando trabaja con las compañías para construir sus marcas, lo hace mediante dos ejes: el externo y el interno. En el primero examina la imagen que proyecta y comprueba si satisface las necesidades de los distintos stakeholders, para luego comparar ambos resultados.

“Cuanto menor sea la distancia entre ambos, mejor”, explica, aunque reconoce que el eje que guía realmente a las marcas con conciencia no es éste, sino el interno, “el que tiene que ver con sus principios irrenunciables, su herencia y la identidad deseada”. “En las grandes marcas estos cuatro grandes aspectos tienden a converger”, aclara el profesor.

“Son marcas que se construyen de dentro afuera, su propósito es transformador y es la razón última de su existencia”, comenta Oriol Iglesias, que añade que este tipo de firmas “buscan que, de su actividad económica, se beneficien todos los agentes de la misma, no sólo la empresa”.

“Las marcas con conciencia disponen de una visión a largo plazo que va más allá de los puros objetivos económicos cortoplacistas y tratan de desarrollar relaciones sostenibles con sus stakeholders y su entorno”, explica el profesor, que subraya que estas enseñas “son transparentes y rinden cuentas de forma pública y periódica de todas sus operaciones”.