infoRETAIL.- Federico Fros Campelo explica en su libro ‘El cerebro del consumo’ las tácticas “provocativas” que se pueden implantar en los puntos de venta para motivar al consumidor, mediante estímulos, a incrementar la compra.

Para empezar, apunta Fros Campelo, los establecimientos tienen una estructura básica, que responde a la manera en que se conduce un automóvil. Lo normal es ingresar en el establecimiento por la derecha y salir por la izquierda. Según un estudio realizado en Estados Unidos, con esta estructura se ganan dos dólares más por visita al establecimiento. Se trata del viaje circular: se ingresa al punto de venta por un pasillo, se llega hasta el fondo, y se regresa por otro pasillo diferente.

A continuación, es importante –reseña el autor- que los alimentos básicos estén al fondo del establecimiento. “Todos los alimentos de primera necesidad, aquellos de los que no se puede prescindir, como el pan, los huevos, la carne e, incluso, a veces la bebida, tienen dos ubicaciones. O se instalan en diagonal a la entrada o en el fondo del establecimiento. La idea es la de tentar, de generar el deseo de comprar productos que, a priori, no estaban en los planes”, apunta Fros Campelo.

Asimismo, es fundamental, una vez que ya están definidas las estrategias para recorrer a lo largo y a lo ancho los pasillos, que los productos más vendidos se ubiquen en el centro, de manera que se deba recorrer al menos la mitad del pasillo.

Junto a ello, también es importante jerarquizar la ubicación en las góndolas, existiendo cuatro niveles de colocación de las referencias, siendo el más importante el que está a la altura de los ojos. En los niveles inferiores se encuentran las segundas marcas, perdiendo importancia conforme más bajo sea el nivel. No obstante, según indica Fros Campelo, en los estantes inferiores suelen colocarse también los productos dirigidos a los niños, mientras que en los niveles más altos están aquellos destinados a un target específico, que conoce de antemano qué quiere comprar.

Tras calificar a las cabeceras de góndola como los ‘hot spots’ de los puntos de venta, el espacio más cotizado de cualquier establecimiento, resalta que en Suecia, por ejemplo, “está prohibido colocar bebidas alcohólicas en estas posiciones para evitar incitar a su consumo”.

Finalmente, ‘El cerebro del consumo’ destaca la importancia de la caja para potenciar las compras compulsivas de último momento. “En ese momento en que la persona hace una cola y comienza a mirar a su alrededor, se encuentra con productos que activan el circuito de recompensa en el cerebro. Comienza a actuar la dopamina, el neurotrasmisor responsable del deseo y el placer; está todo allí, tan al alcance de la mano”, concluye Fros Campelo, en declaraciones a Infobae.