La trastienda
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Los mayores retos de las empresas familiares
Ricard Agustín
Fundador y director de Family Business Solutions
Las familias empresarias del sector retail deben hacer frente, además de a los desafíos propios del día a día, a tres retos: planifiicar el relevo generacional con tiempo, apostar por la profesionalización y mejorar la comunicación
25/10/2017

Asegurar la continuidad de la empresa familiar no es algo fácil o que consigan todas las familias. Actualmente, solo un 30% de las empresas familiares sobrevive a la transición de primera a segunda generación (30 de cada 100 empresas), según datos aproximados del Instituto de la Empresa Familiar. Y, de éstas, solo un 50% (15 de cada 30 empresas) consigue pasar de la segunda a la tercera generación de la familia. Lamentablemente, el sector retail no se salva de estas preocupantes cifras de mortalidad empresarial y también presenta una acusada dificultad para transmitir el negocio de generación en generación.
Esta mortalidad responde en parte a que, como en la mayoría de sectores, el día a día de los negocios del sector retail suele ser frenético y no es fácil abordar con tiempo los problemas de la empresa familiar en los que se mezclan familia y empresa. No obstante, de la misma manera que todas las empresas consiguen sacar tiempo para elaborar presupuestos y planificar inversiones, los negocios familiares del retail deberían ser capaces de encontrar también el tiempo necesario para afrontar estos retos de relevo generacional, profesionalización y comunicación, ya que no hacerlo, o demorarlo sine die, puede condicionar la continuidad del negocio.
Según la Asociación Andaluza de la Empresa Familiar, la mitad de la mortalidad en la sucesión de la primera a la segunda generación en las empresas familiares se debe a problemas familiares y en el relevo generacional, y no a problemas económicos.
Efectivamente, conseguir culminar con éxito el proceso de relevo generacional es una gran preocupación para las empresas familiares del sector retail. Y, por desgracia, no existe una fórmula mágica que sea garantía de éxito para todas las familias, todas las empresas y todas las generaciones. Aun así, sí que hay algunas pautas que se pueden seguir para intentar afrontar el cambio de liderazgo de la mejor manera posible si se planifica el relevo generacional con tiempo.
Antes de iniciar el proceso de relevo generacional hay que tener en cuenta cuál es el mejor momento para ello. No conviene ni realizarlo demasiado pronto, cuando la generación entrante es todavía demasiado joven y puede no estar preparada ni tener claro su futuro, ni demasiado tarde, porque puede que para entonces el fundador del negocio ya sea demasiado mayor y, por ello, ya no se pueda aprovechar todo lo que puede aportar. Hay que recordar también que, en este proceso, tan importante es ayudar a la generación entrante como apoyar a la generación que deja el negocio que ha ocupado toda su vida para jubilarse.

Protocolo Familiar
Una vez encontrado el mejor momento y con una buena situación familiar y empresarial, es muy recomendable empezar a consensuar un Protocolo Familiar con la ayuda de un asesor externo. El Protocolo Familiar, si se hace correctamente, servirá para generar confianza en la familia empresaria y, probablemente, también aumentará la armonía familiar y será garante de la eficiencia empresarial, que si hoy ya es importante en el sector retail, en el futuro lo será todavía más con los players globales tanto en el canal online como en los canales clásicos.
El Protocolo Familiar es el acuerdo marco de naturaleza jurídica que permite regular aspectos como el relevo generacional y las normas que regirán la relación familia-empresa-propiedad en el futuro. Por ejemplo, en él se tratan temas como el acceso al trabajo y la salida y despido de familiares, la sucesión, el liderazgo, las normas de retribución, las normas de jubilación, la profesionalización, los órganos de gobierno, los métodos de valoración de las participaciones/acciones y la transmisión de la propiedad, entre otros.
Actualmente, según datos del Instituto de la Empresa Familiar, un 8,9% de las empresas ya cuenta con un Protocolo Familiar por escrito y un 9,5% de los negocios estudiados lo estaba valorando o empezando el proceso para tenerlo. No obstante, aunque cada día existe más consciencia sobre la necesidad de tener un Protocolo Familiar, un 77,8% de los encuestados en este estudio no consideraba necesario tener uno a pesar de sus ventajas y un 3,7% no sabía lo que era.
Además del Protocolo Familiar, en el sector retail también destaca el uso de otro instrumento jurídico, los Pactos de Familia. El retail es un sector que se caracteriza por tener empresas de dimensión más pequeña y con una menor complejidad en las que adoptar un Protocolo Familiar puede resultar excesivo. En cambio, a través de los Pactos de Familia, estos negocios pueden regular los dos o tres temas concretos que les preocupan en lugar de elaborar un Protocolo Familiar completo, algo que se podría realizar posteriormente si fuera necesario.

Apuesta por la profesionalización
La profesionalización del negocio es otro de los retos a los que deben hacer frente las empresas familiares del sector retail para garantizar la continuidad del negocio y, contrariamente a lo que se podría pensar, la profesionalización no es un tema exclusivo de las generaciones familiares más avanzadas, sino que cuanto antes se empiece, mejor para el negocio. De hecho, según un estudio de PwC, el 31% de los negocios familiares del sector retail que se transmite a la siguiente generación aprovecha el relevo generacional para profesionalizarse.
Actualmente, en los negocios familiares del sector retail muchos de los cargos directivos son de otras generaciones, por lo que en la mayoría de los casos no están tan familiarizados con las nuevas tecnologías. Por este motivo, la profesionalización es tan relevante para estos negocios, ya que suelen estar faltos de competencias internas para gestionar las nuevas tendencias del sector como el comercio online, el ‘machine learning’, la digitalización y el ‘big data’.
Estas carencias son a la vez una buena oportunidad para dar paso a las nuevas generaciones de la familia, habitualmente más preparadas para afrontar estas cuestiones por ser nativos digitales. Pero, cuando esto no es posible o no es suficiente, apostar por la profesionalización contratando a empleados no familiares es el camino para que la empresa se adapte a los cambios en el sector y sobreviva al paso del tiempo.
Profesionalizar la empresa familiar significa que el equipo ya no estará formado solo por familiares y que los puestos de dirección ya no estarán reservados únicamente para los familiares. La razón para apostar por la profesionalización es simple: Si queremos ser los mejores, los puestos de trabajo en la empresa deben ser para los mejores profesionales del retail que nos podamos permitir contratar, sean o no de la familia.
Y lo dicho para puestos de gestión, también es extensible a los miembros del Consejo de Administración en caso de que la familia disponga de uno. En este órgano, la presencia de profesionales independientes traerá buenas prácticas de otros sectores y empresas y ayudará a darle un impulso a nuestro negocio en un sector como el retail, tan necesitado de cambios motivados por la revolución tecnológica antes apuntada.
Sin embargo, profesionalizar una empresa familiar no es algo fácil de asumir por las familias, ya que supone ver no cumplido el sueño de que los miembros de la familia ocupen los puestos de mayor responsabilidad en el negocio. Que la familia no dirija la empresa familiar es una contradicción que a veces cuesta de superar, pero es un paso más en el camino hacía una gestión excelente del negocio y, a largo plazo, el crecimiento del patrimonio familiar.

Mejorar la comunicación
El tercer gran reto de los negocios familiares de cualquier sector es tal vez menos evidente que los dos anteriores. Mejorar la comunicación en la empresa y con la familia, el trabajo intergeneracional y entre hermanos y/o primos y la gestión de los conflictos del día a día es un tema del que no se suele hablar demasiado, pero que también genera situaciones de riesgo para la continuidad de la empresa familiar.
Cuando se trabaja con familiares, muchas veces se trasladan a la empresa las etiquetas y roles que se tienen en la familia, lo que puede hacernos confundir si estamos actuando como propietario, familiar o trabajador. Por este motivo, es indispensable mejorar la comunicación y aprender a escuchar al resto de miembros de la empresa familiar. Pero escuchar de verdad, prestando la atención necesaria al interlocutor que nos habla, atendiendo a la comunicación no verbal y sin tener ideas preconcebidas del mensaje del otro.
Mantener una comunicación fluida y transparente en el día a día, tanto con los familiares que trabajan en la empresa como con los miembros de la familia que solo son accionistas, ayudará a generar confianza, evitar conflictos familiares y a resolverlos cuando surjan para evitar que trasciendan a la evolución del negocio.
Al final, comunicación y confianza están íntimamente relacionadas y, en un entorno de confianza, la toma decisiones que hoy precisa el mundo del retail, la velocidad de implantación y la probabilidad de éxito aumentarán exponencialmente.
Después de analizar estos tres grandes retos de las empresas familiares del sector del retail solo nos queda constatar que, como avanzábamos al inicio del artículo, en ocasiones, a pesar de la voluntad de continuar el negocio, a la mayoría de familias empresarias todavía les cuesta afrontar temas como la sucesión, la profesionalización y la comunicación. Muchas de ellas reconocen que a menudo es por pereza, porque entran en juego las emociones familiares o porque no siempre tienen ni las competencias ni las herramientas necesarias para abordar estos problemas. En estos casos, la mejor opción es acudir a un experto externo y objetivo que facilite la situación y nos ayude a consensuar soluciones, de manera que sea posible afrontar con éxito estos retos y transmitir el negocio a la siguiente generación.