La trastienda
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El supermercado del futuro
María Miralles
Socia de retail de Oliver Wyman
La distribución con base alimentaria se encuentra en plena revolución. Grandes tecnológicas, como Amazon y JD.com, se han lanzado a la conquista del espacio físico, al tiempo que los operadores tradicionales están reordenando los espacios de los puntos de venta. Se trata de una transformación cuyo impacto va más allá del negocio.
09/01/2019

El sector de la distribución de alimentación se encuentra en plena revolución. Un ejemplo es el prototipo de supermercado futuro que Amazon presentó hace unos meses. En concreto, es una tienda física situada en Seattle y denominada Amazon Go. Es altamente tecnológica, y no tiene ni dependientes ni largas colas en las cajas porque no es necesario pasar por ellas. Tanto la plataforma online estadounidense más exitosa como la china JD.com han revertido la tendencia de los últimos años y se han lanzado a la conquista del espacio físico mediante la compra o apertura de tiendas.

Las grandes tecnológicas han sentado un precedente, combinando la tienda online con la tienda física. Nos encontramos ante una gran disyuntiva; por un lado, asistimos a la consolidación definitiva del mundo online y por el otro, a la necesaria transformación de las tiendas físicas para ofrecer nuevas experiencias de compra que justifiquen la visita al punto de venta.

Según el informe de Oliver Wyman ‘El supermercado futuro’, en un mundo omnicanal, en el que el proceso de compra tiene lugar de forma creciente en el entorno online, las tiendas físicas, si quieren sobrevivir y, sobre todo, tener éxito, deberán ofrecer experiencias y servicios que vayan más allá de la propia compra y que aporten valor añadido al cliente, un elemento que será fundamental en la fidelización del propio cliente y en la consolidación de este canal. Para ello, las personas seguirán siendo esenciales, ya que el personal bien capacitado e informado es el mejor modo de conectar directamente con los clientes y brindar una experiencia memorable.

Unos y otros van a estar 'online' y 'offline' a base de alianzas, ya que estando sólo en un canal nunca serán competitivos

La manera en la que el sector está afrontando esta revolución pasa por una reordenación del espacio en el que, entre otros, se reducirá el área dedicada a los productos envasados o de uso recurrente que normalmente ocupan los pasillos centrales de los establecimientos. Detergentes, leche, papel higiénico, latas…, todos ellos son productos con un poder de atracción limitado y que ocupan gran parte del espacio en el lineal. Para ello, las tiendas crearán versiones virtuales y puntos en los que los consumidores únicamente tendrán que escanear códigos de barras para añadirlos a sus cestas virtuales.

El espacio y tiempo liberado podrá dedicarse, entonces, a proporcionar y disfrutar de nuevos servicios de valor añadido: exhibiciones de productos frescos, cursos de cocina o nutrición, catas y otros espacios de socialización serán lugares comunes de cualquier supermercado.

Además, antes de llegar a la tienda, los clientes contarán con una lista de la compra creada de forma automática gracias a la inteligencia artificial y, a medida que recorren el centro probando productos y viviendo experiencias, realizarán los pedidos online. Terminada su estancia en el supermercado, podrán recogerlos posteriormente, o bien solicitar que se les entregue en casa.

Reubicación de los costes
Estos posibles cambios y mejoras en el supermercado conllevan altos costes que los establecimientos tendrán que compensar. Así, la tecnología trae consigo grandes oportunidades de ahorro mediante la simplificación de las tareas más básicas, al tiempo que proporcionan una mejor experiencia de cliente.

En este sentido, si bien los supermercados podrán liberar hasta un 20% de su fuerza de trabajo mediante el uso de tecnología existente y la optimización y simplificación sistemática de procesos diarios, añadiendo los ahorros de la automatización masiva y de la transformación de las secciones, los supermercados podrán ver reducidas las horas laborables en hasta un 40% con respecto a sus niveles actuales. Así, las operaciones digitales altamente eficientes permitirán a los supermercados crear un entorno superior que estará en buena posición para competir.

Lo harán, especialmente, a través del despliegue de modernos procesos de automatización que liberen a los trabajadores de las operaciones rutinarias, de modo que puedan enfocarse en las actividades de interés que aporten un mayor valor añadido al cliente.

Las principales palancas de cambio en la demanda de horas de trabajo que destaca el análisis serán:

- Gestión de inventario. Para conseguir una experiencia con elevada disponibilidad de producto, tanto en el inventario de la tienda como de cara al cliente, las tiendas necesitarán sistemas de recogida y gestión de inventario más eficientes, que permitan combinar en un mismo pedido los productos solicitados desde el canal online con aquellos añadidos en el supermercado. Los algoritmos y alertas de stock en tiempo real serán clave.

En el almacén, los robots realizarán las tareas de recogida de pedidos online. Además, en él se encontrarán los artículos que ya no formarán parte del centro, y que serán sustituidos por estanterías virtuales.

En cuanto a los pedidos a proveedores y las tareas de reposición, la gestión manual se verá sustituida por un sistema basado en las ventas y con capacidad predictiva. Las estanterías virtuales, además, permitirán minimizar la reposición de productos.

- Mantenimiento del lineal. Las etiquetas de precios electrónicas ya son una realidad en muchos supermercados, y en el futuro irán más allá al facilitar precios dinámicos en productos con demasiado stock o según se acerque la fecha de caducidad. Además, los móviles de los clientes podrán mostrar precios adaptados a cada uno, según su perfil e historial de compra, creando un nivel de interacción con el cliente altamente personalizado, tanto en la tienda como en el entorno online.

- Producción en tienda. Habrá un énfasis en la experiencia culinaria. Así, se incrementarán las áreas de socialización de clientes en las que puedan inspirarse con, por ejemplo, clases de cocina.

- Pagos. En el futuro, los clientes esperarán salir del centro sin soportar colas o dedicar mucho tiempo a la transacción. Amazon Go utiliza una combinación de tecnologías digitales que permite comprobar qué productos ha adquirido cada cliente. Aunque, al menos por el momento, esta solución será demasiado cara para la mayor parte de los supermercados, ya son muchos los que han implantado sistemas de escaneo de productos en los que el cliente gestiona de forma autónoma el pago, y solo se necesita un empleado para realizar tareas de supervisión.

- Procesos administrativos. Mejores herramientas y una mayor automatización reducirán masivamente el trabajo de back-office. Los responsables de tienda podrán abandonar las oficinas y relacionarse con los clientes.

Alianzas estratégicas
Una tendencia que responde, entre otros, al objetivo de transferir parte de su eficiencia digital a los nuevos establecimientos; para ello, están experimentando con nuevas formas de automatización que plantean la pregunta de cuántos trabajadores van a necesitar las tiendas del futuro.

Una de las formas más eficientes de llegar a la tienda online y a la tienda física sería que los retailers tradicionales y los Amazon, JD.com o Alibaba uniesen fuerzas: unos para ganar espacio en el mercado online, y otros en su desembarco en el mundo físico, con operativas y perfiles muy distintos. Ambas partes se han dado cuenta de que estando sólo en un canal nunca serán competitivos, unos y otros van a estar online y offline a base de alianzas.

Se podrá liberar hasta un 20% de la fuerza de trabajo mediante la optimización y simplificación de procesos diarios

Las alianzas permitirían aplicar con mayor rapidez las innovaciones y, por tanto, acelerar el ritmo de crecimiento. Si todas las barreras se derribasen, calculamos que la cuota online de los supermercados de Reino Unido pasaría del 8% actual al 38% en 2030.

El caso español es diferente, ya que nuestro mercado cuenta con algunas particularidades que hacen prever una penetración más lenta. Por ejemplo, una gran densidad de tiendas físicas, con horarios amplios que permiten comprar casi a cualquier hora, una tendencia cultural a ir de compras y una población de mayor edad y menos proclive a comprar por internet.

En cualquier caso, y como acabamos de constatar, la revolución en el sector de la distribución de alimentación traerá consigo un impacto que va más allá del negocio y alcanzará al empleo, el medioambiente o la distribución en la mayor parte de las economías y sociedades.