infoRETAIL.- Mercadona y Lidl son las cadenas que trabajan con un menor número de proveedores diferentes de Marcas del Distribuidor (MDD), con 124 y 125, respectivamente, según detalla el informe ‘Análisis de fabricantes de marcas de distribución’ presentado esta mañana por Esade Brand Institute.
Por el contrario, el Grupo Carrefour es la cadena con más proveedores de marca propia (382), lo que representa un 36% del total (1.066). Tras la cadena gala se sitúa Eroski, que acumula el 28% del total de proveedores de MDD, con 301. El estudio señala que el promedio de proveedores de este tipo de productos por cadena en España es de 236.
En un análisis por referencias de MDD, cuatro cadenas –Carrefour, Alcampo, Eroski y Mercadona– de las ocho estudiadas acumulan el 59% del total (5.930). Los dos grupos de origen francés concentran el 15% cada uno (916 productos Carrefour y 891 Alcampo), mientras que Eroski cuenta con 880 referencias de MDD (15%) y Mercadona con 841 (14%).
En el lado opuesto, el informe de Esade Brand Institute indica que las cadenas con un portafolio más limitado de MDD son DIA, que dispone de 480 referencias (8%), y Lidl, que ofrece 518 (9%).
Otro aspecto analizado por este estudio se refiere a las referencias de MDD que son fabricadas por marcas líderes. En este sentido, Supercor e Hipercor son las dos cadenas que ofrecen más productos de MDD elaborados por marcas líderes, superando el 14% del total cada de sus referencias propias en cada una (14,9% los supermercados y 14,1% los hipermercados).
En el otro extremo, Alcampo (3,6%), Lidl (5,4%) y Eroski (6,4%) muestran las menores cuotas de referencias de MDD producidas por marcas punteras. Lidl es, además, la firma que cuenta con un menor número de referencias de MDD elaboradas por enseñas líderes, con sólo 28 de las 522 (5,4%).
Oriol Iglesias, director académico de Esade Brand Institute, ha destacado durante la presentación del informe que el número de referencias en los establecimientos ofrece un análisis con una doble vertiente: “una parte sobre el espacio de la tienda y otra sobre la estrategia de la empresa, sobre si quiere ofrecer más o menos surtido a sus consumidores y con más o menos MDD”.
¿Quién fabrica MDD?
Por otro lado, el estudio de Esade Brand Institute también refleja que menos del 9% de los productos de MDD son fabricados por los proveedores de primeras marcas. De las casi 6.000 referencias de MDD analizadas, sólo 522 (8,8%) están elaboradas por la marca líder o colíder de su categoría.
“El mito que hay en la mente del consumidor de que la MDD es lo mismo que las marcas líderes no es cierto”, según ha señalado Oriol Iglesias sobre el informe, que ha estudiado 5.930 referencias de MDD en 80 categorías de producto de ocho cadenas de distribución, además de 1.066 fabricantes de MDD y 130 fabricantes de la firma líder o colíder de cada categoría.
Asimismo, el estudio refleja que sólo el 4,5% de los 1.066 fabricantes de MDD elaboran también alguna marca líder, mientras que de las 130 marcas líderes analizadas, el 70% no produce MDD en las categorías en que son líderes.
“La gran mayoría de las marcas líderes entienden que su negocio es invertir en la construcción de una marca poderosa que pueda invertir en innovación y que haga crecer la categoría de producto y ofrecer así más posibilidades de elección a los consumidores”, ha indicado Iglesias.
“La MDD no deja de ser una competencia directa [para las marcas líderes] y la gran mayoría de primera firmas han decidido no fabricar para su competencia directa, que además es la propietaria del lineal”, ha añadido.
Peso por categorías
El promedio de fabricantes de marcas punteras que además producen MDD, sobre el total de proveedores de MDD de su categoría, es del 4%. Además, este porcentaje no supera el 25% en ninguna de las 80 categorías. Únicamente en el 15% de las categorías analizadas (12 de 80) el peso de las empresas fabricantes de primeras enseñas, que además son proveedoras de MDD de la categoría, supera el 10%.
Por otro lado, en más de tres cuartas partes de las categorías (61 de 80), el porcentaje de fabricantes de marcas líderes que además son proveedoras de las MDD es menor al 6%.
En concreto, en categorías como conservas de pescado, quesos o galletas, el porcentaje de marcas líderes que también son proveedores de MDD se sitúa en el 3%; mientras que en yogures, pescado congelado o conservas vegetales, la cuota es del 4%.
En el caso de los productos de droguería y perfumería, en el 75% de las categorías estudiadas ninguno de los fabricantes de marcas líderes es proveedor de MDD en su categoría.