Las marcas suspenden con las mujeres

infoRETAIL.- Las grandes marcas todavía no están reconociendo de manera efectiva las prioridades de las mujeres, ni se están comunicando con ellas de manera empoderadora en los diferentes pasos del customer journey, según el estudio 'What Women Want' de Kantar realizado en Reino Unido. Por ello, están perdiendo una gran oportunidad de generar ingresos al no representar con precisión a las mujeres reales y sus valores en las campañas.

El informe revela que las marcas que son equilibradas en cuanto al género o incluso ligeramente "sesgadas en cuanto a la mujer" superan a las marcas "sesgadas en cuanto al sexo masculino". Son 4% más saludables que las marcas de sexo masculino y 6% más saludables que las marcas de sexo masculino.

Además, dos tercios de las mujeres se saltarían los anuncios si sintieran que están estereotipando negativamente a las mujeres, y el 85% asegura que el cine y la publicidad hacen un mal trabajo al representar a las mujeres del mundo real.

“Al intentar conectar con las mujeres de manera significativa y comprender sus prioridades, las marcas no sólo contribuirán a su éxito comercial, sino a la sociedad en su conjunto”

“Nuestra investigación muestra que aún queda mucho por hacer para hacer desaparecer el sentimiento de desigualdad”, explica la Country Leader de Kantar en Reino Unido, Bart Michels, quien añade: “Al intentar conectar con las mujeres de manera significativa y comprender sus prioridades, las marcas no sólo contribuirán a su éxito comercial, sino a la sociedad en su conjunto”.

El estudio pregunta a los consumidores qué papel creen que han desempeñado 40 marcas en la construcción de la autoestima propia. Los resultados indican que las enseñas aportan más a quienes tienen una alta autoestima, con lo que se deduce que es más fácil para las marcas respaldar la autoestima que crearla.

Los hombres favorecen las marcas tradicionalmente asociadas a las esferas de influencia masculinas, como los automóviles o los productos financieros, en comparación con las mujeres que sienten una conexión más significativa con las marcas asociadas a las compras del día a día, como la belleza y la ropa. Un pequeño número de marcas están logrando el equilibrio adecuado, en particular, Amazon, Boots y Dove.

Kantar revela cinco elementos que aportan autoestima y que las marcas deben fomentar para conectar con los clientes: autonomía financiera, libertad de pensamiento y expresión, autonomía sexual y corporal, accesibilidad/visibilidad y conexiones y redes sociales.

La autonomía sexual y corporal es más importante para las mujeres, y el 27% la cita como el principal factor que contribuye a su autoestima, en comparación con el 23% de los hombres quienes valoran más la autonomía financiera (22% frente al 17% de las mujeres).

Diferencias entre sexos y generaciones
Casi un tercio de las mujeres califican su autoestima como "por debajo de la media", en comparación con el 38% de los hombres que siente que su nivel de autoestima es superior al de la media.

El desfase es mayor entre los millennials (los de 18-34 años): menos de un cuarto de las mujeres millennials identificaron su autoestima por encima de la media, en comparación con más de la mitad de los hombres milenios (52%).

El 55% está de acuerdo en que movimientos como #MeToo han hecho de la igualdad de género un asunto importante. Pero sólo el 37% de las mujeres y el 43% de los hombres piensan que la igualdad de género ha mejorado con respecto a hace un año.

Al ser responsables de tomar el 80% de las decisiones de compra en el hogar, las mujeres constituyen un grupo imprescindible de consumidores, pero no se les escucha ni se ven reflejadas en las marcas, concluyen desde Kantar.

“Hacer esfuerzos simbólicos que no se perciban como auténticos, supondrá a las marcas perder una oportunidad de negocio muy significativa, y sencillamente no formarán parte de la nueva sociedad que las mujeres están construyendo para sí mismas”, remarca Michels.