infoRETAIL.- Las cadenas de distribución aplican mayores márgenes a la marca del fabricante (MDF) frente a la marca del distribuidor (MDD) con el objetivo de incitar al consumidor final a comprar esta última. De hecho, en algunos productos, el margen aplicado a la MDF ha llegado a ser entre 2 y 18 veces superior al aplicado sobre la marca propia.
Así lo revela el estudio ‘Márgenes de Comercialización en el sector de la Distribución Alimentaria’ de The Brattle Group, que indica que esta práctica está distorsionando la competencia entre MDF y MDD, dándole un mayor poder de negociación a los distribuidores.
Además, el informe señala que esta situación está provocando la desaparición de la MDF y su incentivo a innovar, ya que el precio de sus productos fijado por las distribuidoras es entre un 5% y un 160% más caro que el PVP de la MDD.
En este sentido, el estudio indica que si las cadenas dejasen estas prácticas y aplicaran márgenes a la MDF equivalentes a los de la MDD, se reduciría el PVP de la primera entre un 4% y un 41%, disminuyendo el diferencial de precios en un 48%.
“Las empresas de distribución alimentaria en España aplican márgenes comerciales discriminatorios en favor de la MDD y en detrimento de la MDF”, apunta el Principal de The Brattle Group, José Antonio García.
“La eliminación de dichas prácticas discriminatorias de márgenes -prosigue el experto- podría aligerar el coste de la cesta de la compra y reducir las presiones inflacionistas. Estimamos que, en promedio, si los distribuidores aplicaran a la MDF márgenes comerciales iguales a los que aplican a la MDD, los precios de la MDF podrían caer, en promedio, un 16%”.
En esta línea se manifiesta también el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, quien asegura que la competencia en el sector puede ser “meritocrática” si se basa en una competencia leal, sin embargo, “desafortunadamente”, en muchos casos no es el caso.
“Las cadenas de distribución a menudo aplican márgenes comerciales superiores a las marcas de fabricante, no les permiten competir con innovaciones y se benefician de mitos falsos. Esto resulta en una competencia desleal que tiene consecuencias negativas para el sector, como la reducción de la competencia en los lineales, la disminución de la innovación y la pérdida de empleo e impuestos. Para evitar esto, es fundamental que haya una competencia leal y que las MDF y las MDD compitan en igualdad de condiciones”, añade.
La desaparición de la MDD del lineal
De hecho, en los últimos cinco años se ha producido un crecimiento imparable del surtido de la MDD (+13%) en detrimento de las MDF (-23%), tal y como señala el estudio ‘Cómo crece la Marca de la Distribución’ de Kantar, que refleja que el principal factor que explica esta evolución tiene que ver con la competencia entre retailers.
Tanto es así que el mercado del gran consumo pierde valor a un ritmo medio de 0,5 puntos al año en el largo plazo, ya que cada vez son más las categorías en las que no hay opción de escoger MDF, según apunta el documento.
De hecho, la cuota de mercado del surtido de MDD de las cadenas de distribución alcanza el 65% en el 80-100% de sus categorías. En este sentido, Mercadona ha reducido su número de referencias de MDF un 45% entre 2018 y 2023; por delante de DIA (-42%), Eroski (-31%), Alcampo (-23%), Carrefour (-20%) y Lidl (-14%).
Esta dinámica afecta directamente a la ausencia de innovación en el sector, ya que, según el estudio de Kantar, a mayor cuota de mercado de MDD, se produce un mayor descenso de la innovación de la MDF y de la innovación total del mercado, ya que la MDF genera aproximadamente el 90% de la innovación del mercado.
En palabras del Consumer Insights Director en Kantar, división Worldpanel, César Valencoso, “los mercados bien equilibrados, con una oferta de marcas económicas como la MDD, pero también con una oferta de marcas nacionales e innovadoras suficiente, son los que más crecen. Actualmente, el mercado de gran consumo está perdiendo valor real porque se está desbalanceando hacia la oferta más económica”.