infoRETAIL.- El Covid-19 ha provocado distintos impactos en el sector del gran consumo, los cuales implican tanto a compradores, como a fabricantes y retailers. Así lo detalla el nuevo informe europeo de IRI, en el que se analiza la trascendencia que está teniendo la denominada ‘nueva normalidad’ en todos ellos.
Por un lado, en el caso de los consumidores, el precio se ha convertido en algo de mucho interés, siendo uno de los drivers a la hora de comprar. Además, hay una expectación por la continuidad de la experiencia de compra, combinándose el canal online con el físico. Productos que van directos al cliente o productos para comer en casa son algunos ejemplos.
También hay que tener en cuenta que la mitad de los compradores han descubierto nuevos canales (online y proximidad) y nuevas marcas (debido a las roturas de stock). Y, por último, existe una creciente demanda por parte del consumidor por tener una experiencia parecida a la que se vive fuera de casa, dentro del propio hogar.
Ante este panorama, las consecuencias, según IRI, serán varias. En primer lugar, las marcas de distribuidor (MDD) y las nuevas estrategias de promoción permiten a los compradores sentir que controlan sus gastos. Contar con menos roturas de stock es un criterio clave para seleccionar una tienda y/o canal, especialmente para compras online.
También hay que tener en cuenta que las compras online permiten una comparación más fácil de los precios y también se espera que los hábitos relacionados con la crisis del Covid-19 se mantengan, como el pago sin contacto.
Fabricantes y retailers
En el lado de los fabricantes, se estima una escasa competencia de precios, como consecuencia de las promociones diarias. Estos deben considerar que algunos nuevos consumidores que han probado una marca o producto pueden convertirse en consumidores fieles por lo que deben implementar una estrategia adaptada a sus necesidades para retenerles.
Fabricantes y 'retailers' deben cumplir con la complejidad de las expectativas de los compradores: productos más naturales, de calidad, saludables y locales, al mejor precio
Por estos motivos, deben asegurar que los productos adecuados, con los atributos correctos, estén disponibles en los canales adecuados y crear estrategias de promoción que permitan a los compradores sentir que controlan sus gastos.
Del mismo modo, resulta relevante el impulso de nuevos tamaños de envases y nuevas ocasiones de consumo, que ayudan a eliminar el enfoque en el precio y permitan adaptarse a los nuevos patrones de consumo de los compradores.
Construir el valor de la marca de fabricante y la confianza invirtiendo en la comunicación de los medios y reajustar el canal online frente a las estrategias promocionales en las tiendas, son otras estrategias recomendadas para los fabricantes.
Además, la equidad de la marca y la innovación se muestran como elementos indispensables que impulsan el crecimiento de la categoría y/o el crecimiento de los retailers, al tiempo que se recomienda cumplir con la complejidad de las expectativas de los compradores: productos más naturales, de calidad, saludables y locales, al mejor precio.
Por último, en el caso de los retailers, la intensidad de la guerra de precios irá en función de la severidad de la crisis económica en cada país. Mantener a los compradores que se ganaron y animar a volver a aquellos que abandonaron requiere adaptar el surtido y estrategias de precio/promoción alineadas con los distintos tipos de consumidores.
Construir el valor de la marca y la confianza invirtiendo en la comunicación de los medios y reajustar el canal 'online' frente a las estrategias promocionales en las tiendas, son otras estrategias recomendadas para los fabricantes
Una de las iniciativas que se han observado en algunos países es la alianza de distribuidores con restaurantes y otros servicios fuera de casa para cumplir con la demanda de los consumidores de vivir experiencias habitualmente desarrolladas fuera de casa, en el propio hogar.
Para IRI, la MDD y nuevas estrategias de promoción permiten a los compradores sentir que controlan sus gastos. Asimismo, hay que establecer la arquitectura de precios según los diferentes perfiles de los hogares, comprender la dinámica de la tienda para detectar oportunidades de ingresos, reajustar el online frente a las estrategias de promoción en la tienda, y entender las expectativas de los que más tienen y los que menos para encontrar el mix correcto de marcas de distribuidor y de fabricante.
Asimismo, al igual que en el caso de los fabricantes, se debe cumplir con la complejidad de las expectativas de los compradores.