Christian Requena, director general de Globant

infoRETAIL.- “El modelo tradicional del e-commerce ha llegado a su obsolescencia antes de alcanzar su madurez”, afirma el managing director para España de Globant, Christian Requena, en un artículo de opinión escrito en exclusiva para infoRETAIL.

“Lo que pareció ser el camino a seguir ha demostrado ser altamente ineficaz e incluso contraproducente. La llamada transformación digital seguirá teniendo un fuerte impacto negativo en la cuenta de resultados de muchos retailers, ya que para muchos el canal digital es el de menor margen”, prosigue el directivo de la empresa tecnológica.

Christian Requena: "La llamada transformación digital seguirá teniendo un fuerte impacto negativo en la cuenta de resultados de muchos retailers"

“El modelo inicial del e-commerce basado en la creación de un canal secundario digital paralelo al tradicional ha demostrado no responder a las expectativas del consumidor”, señala Requena, quien añade que “sobra compartir ejemplos de reconocido éxito o reconocido auto desprestigio debido al aumento de plazos de entrega cuando, por ejemplo, el 80% de los compradores considera que el tiempo de espera máximo debe de ser inferior a cinco días e incluso el 37% estaría dispuesto a pagar más si el producto llega antes, según un reciente estudio de IAB”.

El concepto peor entendido ha sido el de customer centricity: “Cuando no quisimos entender que la tecnología ha cambiado el retail, no conceptualizamos que ello significaba que la marca aceptase ceder el poder decisional al consumidor. Quienes así lo han entendido están sacudiendo el mercado, permitiendo a los más decididos emerger como nuevos líderes”, enfatiza Christian Requena.

Y tras recalcar el éxito de Ralph Lauren (que ha adoptado esta estrategia integrada al tiempo que ha creado una conexión emocional profunda con sus clientes), Requena proclama que “el éxito pertenece a quienes han adoptado el modelo de comercio online de una manera holística incluyendo la optimización de costes. El comercio digital les ha permitido generar demanda de la mano de la cadena de suministro, mejorar la experiencia de usuario y aportar suficientes datos como para poder analizar de forma efectiva cómo hacer más eficiente la inversión en marketing”.

Lo que el covid se llevó
Pormenorizando en España, desde IAB se destaca que del total de población internauta española de 16 a 70 años, un 72% (alrededor de 22,5 millones de personas) ya usa internet como canal de compra. “La fuerza catalizadora de la adopción digital es obvia para todos. El 51% de los compradores lo hizo online con mayor frecuencia que la habitual durante el confinamiento y al menos la mitad mantendrá ese cambio. Un 45% ha empezado a comprar productos físicos en medios digitales, cuando antes del covid no lo hacía”, cuantifica Requena, añadiendo que la seguridad ha aparecido ya como una de las tres principales motivaciones del comercio digital, junto al precio y la conveniencia, según un reciente estudio.

"El cliente, al redefinir su relación con las marcas, demanda automatización e inteligencia artificial como impulsadores de eficiencias, innovaciones y empatía", subraya Christian Requena (Globant)

Ante un consumidor que hoy más que nunca demanda seguridad y experiencias fluidas entre los mundos físico y digital (que “alcanzará el nirvana de la experiencia cuando pueda optar a satisfacer una necesidad incluso antes de que se percate de ella”), los retailers deben movilizar toda la organización y priorizar el desarrollo de su manual de estrategias de marketing y comercio digital, evaluando abiertamente su estrategia multicanal actual y capacidad tecnológica. “Se debe hablar de una adopción híbrida que sincronice la capacidad financiera con la capacitación sostenible”, recomienda el directivo de la empresa, especializada en ingeniería de software y tecnología de la información.

“El éxito del cambio se logrará gracias a la involucración del factor humano habilitando factores tecnológicos que enriquezcan y analicen los datos adquiridos, sistemas de administración de contenidos digitales dinámicos, facilitación de los medios de pagos y administración de la cadena logística que brinde la mejor experiencia al cliente en su categoría”, resume Christian Requena.

Y concluye señalando, igual que empezó el artículo de opinión, que “el modelo tradicional del e-commerce ha llegado a su obsolescencia antes de alcanzar su madurez. El comercio digital ya no nos invita a aceptar la multicanalidad, porque es ya una necesidad imperativa. Solo un liderazgo audaz en las empresas conseguirá alcanzar la escala necesaria que dicho liderazgo ofrece. El cliente, al redefinir su relación con las marcas, va a demandar la automatización y la inteligencia artificial como impulsadores de eficiencias, innovaciones y empatía con las marcas”.