infoRETAIL.- “La primera mitad del año ha sido muy entretenida y hemos sobrevivido, que es lo importante”. Así lo reconocido esta mañana el consejero delegado de Toys ‘R’ Us, Paulo Sousa (en la imagen), en un encuentro con los medios en el que ha estado presente la revista infoRETAIL, donde ha dado a conocer las previsiones de crecimiento de la compañía de cara al cierre del año.
El retailer juguetero espera aumentar la facturación entre un 4% y un 5% este año, hasta rondar los 160 millones de euros en su división ibérica (España y Portugal). Para la campaña de Navidad, que supone la mitad del negocio de todo el año para la compañía, el CEO es optimista: “Nos hemos preparado muy bien, tenemos capacidad de stock y prevemos que sea una campaña muy buena”.
Asimismo, su objetivo es cerrar 2019 con una cuota de mercado del 15% en el mercado español, cifra que actualmente se encuentra en el 14,7%. En el país luso, por su parte, el market share es del 20%, aproximadamente. De lograr este objetivo, Toys ‘R’ Us reforzaría su posicionamiento en el top 3 juguetero nacional, disputándose el segundo puesto con Juguettos, y todavía por detrás de El Corte Inglés.
El retailer juguetero espera aumentar la facturación entre un 4% y un 5% este año, hasta rondar los 160 millones de euros en su división ibérica (España y Portugal)
En términos de rentabilidad, prevé conseguir el punto de equilibrio o break even, “lo cual sería un hecho notable”, destaca Sousa, quien recuerda que en 2018 el grupo cerró con pérdidas por valor de nueve millones de euros: “Fue un año difícil”. No obstante, se congratula por tener toda la financiación asegurada para este año y mitad del próximo. “Es una seguridad que Toys ‘R’ Us no vivía desde hace años”, comenta.
En cuanto a la expansión comercial, la compañía prevé abrir más de 20 puntos de venta en los próximos tres años en España y Portugal, para lo cual contará con una inversión de 25 millones de euros. De hecho, el objetivo es poner en marcha unas cinco tiendas al año. “Esta cifra la hemos superado en 2019, con seis aperturas”, explica el CEO. En concreto, ha abierto en Vitoria, Murcia, Madrid, Vigo (Pontevedra), Sant Boi de Llobregat (Barcelona) y Albufeira (Portugal).
En la actualidad, la cadena cuenta con 62 tiendas, de las que 25 se encuentran en régimen de propiedad y el resto en alquiler. “El año próximo todo el capex irá destinado a la transformación de las tiendas”, destaca Paulo Sousa, quien, de momento, no contempla el crecimiento a través de adquisiciones: “A día de hoy no estamos buscando activamente, pero siempre estamos abiertos a las oportunidades”.
Nuevo modelo con subidas de dos dígitos
Toys ‘R’ Us ha lanzado este año su nuevo modelo de tienda experiencial, que ya está implementado en las aperturas de Vitoria y Murcia. “Hemos conseguido una victoria; las ventas en estas dos tiendas están creciendo a doble dígito”, matiza el directivo, quien avanza que “el gran objetivo” del próximo año será transformar “el máximo número de tiendas posible”, si bien, ello dependerá también de otros factores, como los acuerdos en vigor que mantiene actualmente con los centros comerciales.
“Queremos impulsar un cambio de cultura”, comenta Sousa, quien sostiene que “para ser una tienda de juguetes, de verdad, la cultura tiene que estar fijada hacia la diversión y experiencia de cliente; el cambio de cultura se refleja en el cambio físico de las tiendas”, añade.
“La tienda experiencial nos puede ayudar a desestacionalizar la venta de juguetes”, indica el CEO. En esta línea, el director de Marketing de la cadena, Miguel Ángel Carrasco, apunta que “este año hemos casi duplicado el número de eventos y talleres que se hacen en nuestras tiendas; cada semana hay al menos un taller en alguno de nuestros centros”.
La compañía prevé abrir más de 20 puntos de venta en los próximos tres años en España y Portugal, para lo cual contará con una inversión de 25 millones de euros
Para el consejero delegado del retailer, su formato “ideal” de tienda presenta una superficie de entre 1.600 y 1.800 metros cuadrados. No obstante, recuerda que actualmente, “tenemos muchas tiendas con un formato mucho más grande y estamos negociando la forma de reducirlas para ser más eficientes en rentabilidad y venta por metro cuadrado”.
En este sentido, la compañía maneja diferentes opciones para transformar estas tiendas más grandes: “Caben varias posibilidades, desde cambiar la ubicación hasta dividirla con otro detallista”, revela Paulo Sousa, quien ha confirmado que la compañía prevé reducir la superficie de su tienda de Gijón (Asturias).
En cuanto a la apertura de establecimientos en el centro de las ciudades, Toys ‘R’ Us abrió hace unos meses una tienda en la madrileña calle Alcalá, con una superficie cercana a los 600 metros cuadrados.
El directivo señala que la apertura de nuevos centros urbanos “dependerá mucho del funcionamiento de la tienda de Alcalá. Estamos probando conceptos. Hasta ahora, los resultados no son los que nos gustaría, pero aún es muy temprano para valorarlos. La tienda urbana no se mide tan rápidamente como las de centros comerciales”.
Sobre la posibilidad de franquiciar tiendas, desde la compañía aseguran que es un modelo que les atrae, pero actualmente no es una prioridad. “No desistimos del modelo, pero tenemos que encontrar al socio adecuado”, explica el director de Marketing.
Desarrollo en internet
Por último, a nivel digital, la compañía se ha transformado en tiempo récord. “Este año empezó con la aventura de cambiar todos los sistemas informáticos, ya que desde Estados Unidos nos advirtieron que el 30 de abril se desconectaban todos los equipos de las tiendas”, reconoce Paulo Sousa, quien destaca que “hemos sufrido muchísimo para que el 1 de mayo las tiendas estuvieran operando”.
“Hemos tenido que cambiar todos los procesos internos para adaptarlos al software. Hemos implementado SAP en cinco meses y medio, todo un récord”, añade. Esta transformación digital le ha permitido a la compañía “cambiar radicalmente la tienda online”, de tal forma, por ejemplo, que ahora está disponible para los smartphones.
El negocio online cerrará este año representando entre el 7% y 8% de la venta total de Toys ‘R’ Us, cerca del doble de lo que suponía el año pasado
“La tienda online está aumentando muchísimo”, remarca Paulo Sousa, quien reconoce que cerrará este año representando entre el 7% y 8% de la venta total de Toys ‘R’ Us, cerca del doble de lo que suponía el año pasado. El objetivo para 2023 es que ese porcentaje llegue al 20%.
Entre las principales ventajas competitivas de su e-commerce frente a otros operadores como Amazon, el consejero delegado de la compañía destaca la posibilidad de entregar el producto en tres horas, así como devolver el dinero en 30 segundos. A ello se suman otras prestaciones, como el click and collect o el reciente acuerdo con Correos para la recogida de pedidos.
Finalmente, Sousa también se ha referido al reciente lanzamiento de Toys 'R' Us Accelerator, cuyo objetivo es "impulsar la creactividad y el talento", asegurando al mismo tiempo que "este proyecto está también abierto a los proveedores que quiera testar nuevos productos con nosotros".