infoRETAIL.- La falta de consumidores de relevo se ha convertido en el principal problema de la economía española a largo plazo. Sumidos en una crisis continua, los jóvenes españoles se han instalado en un consumo low cost provocando una falta de consumidores de recambio.
Así lo concluye el libro ‘Todo es terrible, pero yo estoy bien (los españoles en la crisis del coste de vida)’ de José Luis Nueno (en la imagen), profesor ordinario de dirección comercial en IESE, encargado y editado por Aecoc, que analiza una base de datos de Fintonic e Intent HQ, de 250.000 consumidores y 190 millones de actos de compra entre enero de 2022 y abril de 2023.
El autor explica que los jóvenes viven en una “permacrisis” y parecen resignados a consumir ropa, restauración, ocio y turismo de bajo coste. Por ello, sentencia José Luis Nueno, el principal problema de nuestra economía es la falta de consumidores de relevo.
El nuevo escenario económico acentúa la polarización social, en la que crecen tanto las marcas y los bienes de lujo como las tiendas más baratas
El ‘carpe diem’ sigue instalado en el consumidor pospandémico. Para hacer frente al coste de la vida, los españoles recortan en lo que quieren para seguir gastando en lo que pueden: las categorías discrecionales que más han crecido son vestido, calzado y restaurantes, frente a las caídas del delivery, educación y cultura o peluquería y salones de belleza.
De hecho, el gasto en partidas no discrecionales se ha incrementado en un 8,9% (en el primer trimestre de 2023), liderado por el incremento del gasto dedicado a hipotecas y créditos (13,1%) y al pago del alquiler (12%), frente a las notables caídas de los gastos duraderos y no discrecionales. Entre éstas destacan los descensos en categorías como las de reparaciones en el hogar (-14,4%), mobiliario (-10,7%) o automóvil y motocicletas (-10,3%).
El libro del profesor del IESE radiografía un escenario económico que acentúa la polarización social, en la que crecen tanto las marcas y los bienes de lujo como las tiendas más baratas. Así lo corroboran los datos: la inflación el pasado año fue un 20% mayor para los ciudadanos que pertenecen al quintil más bajo de renta (inferior a 9.215,6 euros) que para los del quintil superior. Por ello, el primer y segundo quintil más bajo están recortando sus niveles de gasto, mientras los que pertenecen a los quintiles 3, 4 y 5 lo están aumentando.
De hecho, se estima que este año en Europa el gasto en artículos de lujo se incrementará un 12% (incluyendo el gasto procedente del retorno del turista chino y japonés).
Previsiones
Tras un verano que todos los analistas auguran de récord, José Luis Nueno afirma que el consumo en lo que resta de año va a estar marcado por la cautela y la racionalidad. Casi la mitad de la población se siente empobrecida y se declara preocupada por el impacto en su economía de la subida de los tipos de interés (69%) y por la persistencia de la inflación (55%).
En este contexto se produce una curiosa dualidad entre un “optimismo personal y un pesimismo social” que José Luis Nueno concreta en el título de su libro bajo la expresión “todo es terrible, pero yo estoy bien”. Este fenómeno se observa en las opiniones reportadas por los consumidores referentes a la situación económica nacional en comparación con la de sus propios hogares. La gente tiende a valorar mejor sus propias circunstancias que las generales.
De hecho, los consumidores tienen una Renta Nacional Disponible per cápita de 19.817 euros y gastan 22.598 euros, por tanto, en términos agregados, gastan más de lo que ganan. Y es que, a pesar de la tendencia positiva en la creación de empleo, los sueldos están creciendo más lentamente que la inflación y no absorbiendo totalmente esta última.
Y es que, según el profesor del IESE, hay que ser consciente de que nos enfrentamos a una sociedad en la que la clase media se está reduciendo y vive extenuada por la presión fiscal, una situación que tiene un gran impacto en el consumo y en la sostenibilidad económica. Por ello, afirma, “los gobiernos tienen que recortar el gasto y reducir la recaudación. Tienen que dejar de engañarse y dejar de engañar. Hoy todo es terrible y pronto no estaremos bien”.
Recomendaciones a las empresas
Para hacer frente a esta situación, José Luis Nueno lanza a las empresas varias recomendaciones. Una de ellas es seguir muy de cerca la realidad de sus cuentas de explotación (puesto que sus resultados están distorsionados por el efecto inflación), así como explotar y rentabilizar las oportunidades del e-commerce y la omnicanalidad, como la DTC (venta directa al consumidor).
Otro consejo empresarial consiste en controlar los costes “aguas arriba” y relocalizar ecosistemas, así como recuperar el valor de las tiendas para construir imagen de marca y reducir costes logísticos en omnicanalidad. Finalmente, recomienda reforzar y renovar equipos, y prepararse para el agotamiento del efecto de devolución postpandemia.