infoRETAIL.- La experiencia del consumidor en el punto de venta es fundamental en un momento en el que el gran consumo lucha por convivir con el comercio electrónico. En este sentido, la introducción de la música con derechos en tienda supone un incremento del 0,8% en las ventas, según un estudio de IRI, presentado junto a SGAE, y en el que se analiza el impacto de esta música en las ventas del retail.
“La diferenciación en el punto de venta es una estrategia cada vez más necesaria para atraer al consumidor. Factores como la disposición de los diferentes departamentos, el surtido de productos, etiquetado o la política de precios y promociones son clave. Pero también existen otros factores externos que contribuyen a la elección del punto de compra habitual”, ha explicado el director comercial de IRI, Antonio Khalaf.
Los hipermercados experimentan un impacto positivo en sus ventas del 1,3% gracias a la introducción de música con derechos
Además, Khalah ha recordado que “el crecimiento de la facturación en el sector lo sostienen tres cadenas de surtido corto. Por tanto, para el resto de hipermercados y supermercados es necesaria la diferenciación con el fin de atraer compradores”.
El uso de música ambiente por parte de algunas cadenas se ha demostrado como punto clave, adaptándola por franja horaria al visitante del punto de venta (desde reponedores a diferentes perfiles de comprador, desde jubilados a parejas con hijos pequeños).
Resultados clave
El proceso llevado a cabo por IRI para la realización del estudio se ha basado en la selección, por un lado, de un grupo de tiendas en las que, durante un plazo de cuatro a ocho semanas se ha emitido música ambiente con derechos, adaptada a los diferentes perfiles, y, por otro, de un segundo grupo de control, formado por establecimientos similares al primero (en ventas, estacionalidad, tamaño, formato y con rango de secciones).
Como ya se adelantaba, los resultados del estudio se aprecian al comparar estos establecimientos con las tiendas control, ya que se ha detectado que el impacto de la música con derechos en términos generales es de +0,8% en las ventas en valor, siendo más relevante al inicio del periodo de implementación (+2,2%), por el efecto novedad, y menor más adelante.
Khalaf: “La diferenciación en el punto de venta es una estrategia cada vez más necesaria para atraer al consumidor"
Analizando las distintas áreas del establecimiento, el efecto novedad se mantiene estable en alimentación, pero no en frescos, donde no tiene continuidad, dando como resultado final un crecimiento del 0,5% en alimentación y un descenso del 0,9% en frescos.
Otras áreas como electrónica y textil muestran también un impacto positivo, con un crecimiento del 0,6% y del 4,4%, respectivamente. Por su parte, y en el extremo contrario, la sección de bazar muestra un impacto negativo, con una caída del 0,8%.
Por canales, los hipermercados experimentan un impacto positivo del 1,3%, siendo el efecto de novedad del +1,4% y reduciéndose a un +0,4% en las últimas semanas con música con derechos. Por su parte, los supermercados muestran un crecimiento menor debido a la introducción de música con derechos (+0,6%), con un impacto positivo del 0,6% durante las primeras semanas y un resultado de +0,1% en las últimas.
“Ciertos sectores como el textil no entienden ya su negocio sin música, pero muchos otros, aún tenían dudas sobre los beneficios que esta podía aportar a sus negocios”, ha analizado el director de Comunicación Pública de SGAE, Juan Carlos Fernández Fasero.