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Antonio Flores

CEO de Loop New Business Models

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La evolución de las marcas: ¿casualidad o causalidad?
El autor reflexiona en este artículo sobre la importancia que tiene explorar bien la 'cartografía' de una marca para que sea capaz de evolucionar y soportar el paso del tiempo. Las empresas deben ver las marcas como una oportunidad en constante evolución junto al consumidor.
30/11/2020

¿Os habéis preguntado alguna vez por qué hay marcas que soportan mejor el paso del tiempo que otras? O ¿por qué unas son la base de una amplia diversificación de producto y otras apenas dan para soportar el peso de una sola referencia? O ¿por qué unas son la entrada a una amplia experiencia de usuario y modelo de retail y otras han quedado ancladas en el tiempo?

Podéis pensar que las respuestas a estas cuestiones están detrás de las empresas que soportan estas marcas, de la cantidad de recursos que les adjudican o, simplemente, de la cantidad de dinero que destinan a ellas en publicidad. Y aunque probablemente sea cierto para aquellas marcas que actúan en espacios ya banalizados o que soportan productos/servicios con escaso valor añadido, en la actualidad ya no funciona de este modo para el resto.

Uno de los aspectos más sensibles para el éxito de una marca es la correcta definición de su territorio de oportunidad, para generar y retroalimentar constantemente su valor

Ahora, las marcas se soportan gracias a una serie de activos tangibles e intangibles que conforman su valor real y que les dan oportunidades de recorrido y expansión. La capacidad de expansión comercial de la marca está directamente relacionada con la capacidad que tiene de aportar valor real y percibido de forma permanente al consumidor; es decir, de evolucionar juntamente con él.

Uno de los aspectos más sensibles para el éxito de una marca es la correcta definición de su territorio de oportunidad, para generar y retroalimentar constantemente su valor. Pero en este proceso también es muy importante definir la ‘línea roja’; es decir, la frontera muy sutil y sensible entre el éxito y fracaso que delimita la credibilidad de la marca.

Elasticidad a las evoluciones
Esta ‘línea roja’ está en constante movimiento debido a factores como la evolución del target al que va enfocada la marca: va creciendo y cumpliendo años, disminuye o aumenta su nivel cultural, varía su nivel adquisitivo, etc. y puede provocar oscilaciones en el territorio de oportunidad. Pero una marca debe ser lo suficientemente elástica como para soportar dichas evoluciones.

Esta es la diferencia existente, por ejemplo, entre marcas como Benetton (que atiende a un target específico en un momento dado de su línea biológica, gusto y nivel adquisitivo) y el Grupo Inditex (que va atendiendo las evoluciones de sus targets con distintas marcas).

Para explotar al máximo las posibilidades de una marca es necesario tener siempre actualizado su territorio de oportunidad

Evolucionar una marca y diversificarla no es fruto de la casualidad o de la improvisación. Una marca que soporta bien el paso del tiempo es aquella que ha sido planificada para ello y cuya 'línea roja' está bien monitorizada a corto, medio y largo plazo.

En consecuencia, para explotar al máximo las posibilidades de una marca es necesario tener siempre actualizado su territorio de oportunidad. Haciendo una analogía, es como la cartografía física de la marca: convertimos a nuestra marca en un valle que queremos explorar, pero antes de adentrarnos en él y poder recorrerlo en su amplitud deberemos tener una comprensión global de su orografía (territorio de oportunidad), de las rutas por las que queremos acceder (oportunidades) y sobre ellas trazaremos cómo vamos a proceder en forma, orden y tiempo (priorización de la oportunidad).

¿Cuántas empresas que poseen una marca tienen trazada su cartografía? ¿Cuántas la revisan periódicamente? Y, finalmente, ¿cuántas ven la marca como una oportunidad en constante evolución?

 

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