En ningún lugar del mundo el consumo es tan importante para la economía como en Estados Unidos, donde supone el 70% de su Producto Interior Bruto (PIB). De aquí viene la famosa simpleza que dice “la americana es una sociedad consumista”, como si fuera algo negativo. Antes, al contrario, desde un punto de vista económico, empresarial, social y para la bonanza económico-financiera de las familias. A mayor consumo, mayor producción, lo que genera riqueza y aumento del nivel de vida y mejores salarios y mayor nivel de renta disponible en los hogares para gastar, ahorrar, viajar…
Los datos de crecimiento económico en Estados Unidos en 2023, conocidos a finales de enero de este año, han sido mucho mejores que los esperados por economistas y analistas: tras dos años hablando de recesión o, en el mejor de los casos, de suave aterrizaje de la economía, el dato objetivo es que el PIB estadounidense creció el 3,1% en 2023 y que su principal componente fue el consumo privado (personal spending), que aumentó el 2,8%. Se sumaron también la demanda de familias, el consumo de las Administraciones públicas y la inversión de las empresas: todos los factores juntos componen la demanda nacional, coincidentemente, principal impulsor del PIB en EE.UU. y en España.
A la vista de lo anterior, es importante recalcar que Estados Unidos tiene a Walmart y Amazon… Y España, a El Corte Inglés, Mercadona e Inditex. Resaltamos la importancia de los distribuidores o retailers en dos economías muy distintas que comparten un factor: la decisiva importancia del consumo. El resto son diferencias, porque en América hay pleno empleo (con una tasa de paro del 3,4-3,6%), aumento de los salarios -y consiguiente mayor poder adquisitivo- y control de la inflación en el entorno del 2% propuesto por la Reserva Federal para bajar los tipos de interés.
La campaña de Navidad ha sido excepcionalmente buena en Estados Unidos, con un aumento del consumo del 0,8%; el 'retail' en su conjunto ha tenido un buen desempeño y puede estar contento
El índice de confianza del consumidor americano -que mide la Universidad de Míchigan- muestra niveles positivos en los dos últimos años, cuando se han creado en América 3,4 millones de empleos. Y todo ello, con independencia del sentir político de los norteamericanos en año electoral… En noviembre de 2023 habrá elecciones presidenciales y el índice de confianza en la gestión de Joe Biden se encuentra en el nivel más bajo de un presidente desde 1948, según las mediciones de Gallup y de Advice Strategic Consultants.
La campaña de Navidad ha sido excepcionalmente buena en Estados Unidos, con un aumento del consumo del 0,8%. Comenzó en agosto con ‘la vuelta al cole’ y continuó con las fiestas de Thanksgiving, Halloween, Black Friday, Cyber Monday, Navidad y las rebajas de Año Nuevo. En su conjunto, el retail ha tenido un buen desempeño y puede estar contento. Todos, en general: distribuidor, mall, supermercado, hipermercado, grandes superficies, tiendas especializadas, e-commerce…
La tecnología, esencial para el éxito del comercio
La tecnología (TIC y digitalización) ha jugado un papel esencial en el éxito de la distribución en todos sus ámbitos: alimentación, moda, ropa, productos para el hogar, electrodomésticos, bebidas… La omnicanalidad fue tendencia hace cinco años y, hoy, es una realidad tangible porque eso es lo que quiere el consumidor americano. Podría decirse casi lo mismo sobre España, pero, sin embargo, hay matices diferenciadores. Sociología, demografía, organización territorial e, incluso, el tipo de retailers de España tienen semejanza con los estadounidenses, pero no son idénticos. Tampoco lo es el comportamiento del consumidor a ambos lados del Atlántico.
Dicho lo cual, retailers, distribuidores, fabricantes de alimentación y de moda y otros productos específicos llevan desde hace diez años usando tecnologías de la digitalización cada vez de manera más intensiva, mucho más allá de la computación, la conectividad y el software de gestión empresarial esencial para este sector (ERP, Supply Change Management, Customer Relationship Management y Business Intelligence) y soluciones de movilidad, entre otras muchas tecnologías.
Los 'retailers' de Estados Unidos llevan desde hace diez años usando tecnologías de la digitalización de manera cada vez más intensiva
Hoy, los retailers de todo tipo en Estados Unidos utilizan cloud, ciberseguridad, internet de las cosas, big data, machine learning, deep learning, inteligencia artificial generativa (GenAI de OpenAI-Microsoft; Google Bard; Cohere-Oracle; Anthropic-Amazon…) e inteligencia artificial general; 5G y 6G; edge computing, Web3 (Metaverso, NFT), blockchain…
El sector tecnológico norteamericano (Apple, Amazon Web Services, Alphabet-Google, Microsoft Azure y Microsoft Dynamics; Oracle, Salesforce, HPE, HP, IBM, Cisco, Netapp y cientos de empresas más) ha desarrollado infinidad de soluciones específicas para la distribución.
Se trata de soluciones tecnológicas para muy diversas áreas funcionales de los retailers, tanto para el front office como para el back office del negocio: desde la mejora del customer experience a la formación de los empleados; desde la conectividad dentro de las tiendas físicas a la optimización de los procesos logísticos; desde el marketing al alineamiento entre inventario y demanda... Y todo ello por no hablar de soluciones más avanzadas basadas en analítica predictiva que es la esencia de la inteligencia artificial y es fundamental en el retail.
España tiene a El Corte Inglés, Mercadona, Inditex y una treintena de distribuidores importantes que están muy avanzados tecnológicamente
Considerando lo dicho anteriormente, a la luz de las necesidades de un comercio físico y omnicanal, es fácil imaginar la complejidad tecnológica desarrollada para las muchas modalidades de e-commerce y su customer journey, donde las diferencias entre -por ejemplo- Amazon, eBay y Shopify son de modelo de negocio, oferta, involucración de third sellers, el desarrollo de plataformas digitales y ecosistemas... Y donde las tecnologías de la digitalización están imbuidas en todos los aspectos del negocio, incluyendo la última milla, objeto de competencia feroz en Estados Unidos entre Amazon y Walmart en el uso de drones para la entrega de producto.
La conjunción de factores macroeconómicos, sociológicos, empresariales y tecnológicos que tiene lugar en Estados Unidos es la causa del éxito de las dos empresas más grandes del país por facturación, ambas retailers: Walmart (611 billones de dólares en facturación en 2023) y Amazon (513 billones de dólares). Tras ellas, hay docenas de grandes compañías del retail, alimentación, moda y todo tipo de distribución que, desde la omnicanalidad y uso de las TIC digitales, son exitosas.
España tiene a El Corte Inglés, Mercadona, Inditex y una treintena de distribuidores importantes que, en el mercado nacional, también están muy avanzados tecnológicamente y a quienes cabe anticipar un 2024 muy bueno en términos de ventas y beneficios.
Las tecnologías digitales para la distribución, su aplicación a distintos tipos de retailers y a todas las áreas funcionales de la empresa y a la experiencia del cliente, generación de demanda y exceder sus expectativas, tanto en Estados Unidos como en España, será objeto de próximas tribunas.