infoRETAIL.- El sector del gran consumo se adentra en una nueva etapa, caracterizada por la estabilidad y la recuperación, después de atravesar dos crisis de calado como las causadas por el covid y la inflación. “Estamos en plena transición de entrada a un nuevo ciclo, mucho más estable, con un mercado más estabilizado y con movimientos menos locos”, explica el Consulting Insights Director en Kantar Worldpanel, César Valencoso, quien remarca que este proceso se prolongará en el tiempo: “No será de un día para otro”.
Se trata de un ciclo que abre las puertas al optimismo, en contraposición con el panorama actual, donde la percepción de crisis es generalizada. “Existe una disonancia entre el sentimiento generalizado de crisis y los datos macro reales; las previsiones no son malas: el PIB crecerá, la inflación bajará, cada hay más empleados… Analizada en frío, no parece una situación de crisis”, comenta Valencoso, durante un encuentro con cuatro medios de comunicación entre los que está infoRETAIL.
“En cuestiones que afectan al consumidor, aún hay mucho ruido, por ejemplo, con las subidas de los tipos de interés, y es que solo el 20% de los españoles tiene hipoteca de interés variable”, recuerda el experto.
César Valencoso (Kantar): “Acabar con esta presión tan fuerte sobre la MDD no significa que no vaya a estar el foco en el precio”
También la inflación se encuentra en esta espiral de “agrandamiento” del dato. Así, la mayor subida de precio experimentada por un producto ha sido de 30 euros al año: “Nadie va a dejar de comer por 30 euros al año”, comenta Valencoso, que añade que la tasa de ahorro “sigue igual de alta”.
“En el momento en que se deje de hablar de inflación, el consumidor la sacará de la ecuación. Es un tema de percepción del comprador. El precio hay que manejarlo como percepción”, apunta.
En este sentido, el consumidor se ha “macrosensibilizado”, con una confianza que se resiente con cada mala noticia: “Se desata una guerra en Oriente Medio y se cree que va a suponer una subida de precios”, apunta el directivo de Kantar, quien considera que, “pese a la sensación de crisis, estamos en un ciclo muy diferente”.
Tres tendencias
Esta nueva etapa se caracteriza por tres tendencias: estabilidad en el volumen, crecimiento más moderado de la marca del distribuidor (MDD) y hábitos similares al ciclo anterior.
Según señala César Valencoso, “los volúmenes de ventas se van a estabilizar. Al tratarse de productos básicos, el volumen en gran consumo no sube o baja porque suba a o baje el PIB. Es muy estable. La variación de la población y el trasvase del sector horeca al hogar sí influyen en el volumen. Ahora la evolución demográfica y la relación entre consumo dentro y fuera del hogar es estable, así que lo normal es que el año próximo el volumen sea más o menos estable”.
El consumo doméstico ha perdido un 3,6% de volumen tras la pandemia y no ha ido a parar al canal horeca. ¿Dónde está ese volumen perdido? Una mitad está sustentado en tendencias muy de fondo, con lo que no se recuperará; la otra mitad sí volverá, pero poco a poco.
Valencoso: “Ahora la evolución demográfica y la relación entre consumo dentro y fuera del hogar es estable, así que lo normal es que el año próximo el volumen sea más o menos estable”
La mitad volumen que no volverá responde a tres hábitos cada vez más consolidados en España. El primero de ellos es la reducción del desperdicio (24,6%), que se plasma en que se compra menos comida para tirar menos. La segunda tendencia se refiere al trasvase del canal especialista a la distribución organizada (14,5%), que se traduce en una reducción en la compra de frescos; mientras que la tercera tiene que ver con la preferencia creciente por los platos preparados (11,3%). Esta mitad de volumen perdido no volverá.
Sin embargo, la otra mitad sí se recuperará. Será una vuelta diluida en el tiempo. En este caso, responde a dos factores que tienden a reducir el volumen en momentos de crisis, pero a incrementarlo en situaciones de bonanza: la gestión de la despensa y las compras de impulso. En ambos casos, lo esperable que, una vez superadas las crisis, vuelvan a incorporarse a las rutinas de los consumidores españoles.
“El mercado será estable en volumen por la evolución demográfica y la relación entre el consumo de dentro y fuera del hogar, pero si pasa algo, será más positivo que negativo”, comenta César Valencoso, quien asegura que, actualmente, la evolución de la demanda de productos de gran consumo se sitúa en el -0,7%: “Cuando acabe el año estaremos muy cerca del cero. No está tan mal”. En términos de valor, el experto prevé que el sector alcance una evolución próxima al doble dígito.
“Las recetas sencillas no funcionan en un mercado complejo como este -comenta el directivo-. Pensar que el volumen se mueve arriba o abajo por el precio es un error. No estamos en el punto en que un consumidor tenga que comer menos por el precio. Los movimientos de volumen porque la gente deje de consumir es marginal. No suele pasar eso. Se mueve por trasvase de dentro y fuera del hogar”.
MDD ralentizará su crecimiento
En este sentido, otra de las claves del nuevo ciclo del gran consumo es la ralentización en el crecimiento de la MDD. En los dos últimos años, la cuota en valor de la marca propia ha aumentado seis puntos, cuando la media venía siendo de un punto anual de subida. En concreto, ha pasado del 38,3% en 2021, al 41,3% en 2022 y al 43,5% en 2023. Un nuevo récord. “La MDD va a seguir creciendo, pero no a este ritmo”, vaticina el directivo de Kantar.
Pero ¿quién está detrás de este repunte de la marca propia? Valencoso lo tiene claro: “El consumidor es el rey de una monarquía parlamentaria: reina, pero no gobierna”. En su opinión, quien decide el ritmo al que crece la MDD es la distribución, no el consumidor. “Existe una asociación directa entre el crecimiento de la MDD y el crecimiento de la distribución; los distribuidores van a seguir creciendo, así que la MDD también”.
Valencoso: “Existe una asociación directa entre el crecimiento de la MDD y el crecimiento de la distribución; los distribuidores van a seguir creciendo, así que la MDD también”
Sin embargo, esta subida será menor que en estos últimos tiempos. “Hemos tenido dos años donde la MDD crecía en precio más que la marca del fabricante (MDF). Y eso ha hecho que gane cuota por pricing. De hecho, el 41,4% de la cuota ganada por la MDD es porque ha subido los precios más que la MDF. Pero eso ya ha dejado de suceder”, señala el experto.
Desde Kantar explican que todas las cadenas incrementaron claramente el nivel de MDD en sus lineales. “No es lo normal ni lo esperable -afirma César Valencoso-. Algunos distribuidores sí empujan su marca propia, pero otros no. En estos meses lo han hecho todos. No es esperable que todos sigan empujando la MDD. Lo lógico es que vuelvan estrategias distintas: algunos la impulsen y otros no”.
En general, empujar la MDD puede acabar dañando los márgenes de la distribución, es por ello que no todas las cadenas quieran seguir en esta espiral de impulso continuo a su marca propia. “En próximos años, se estabilizará el crecimiento de la MDD, a un ritmo más pequeño”, añaden desde la consultora.
No obstante, este previsible cambio de estrategia de determinados retailers no supone el fin de la guerra de precios: “Acabar con esta presión tan fuerte sobre la MDD no significa que no vaya a estar el foco en el precio. No hemos visto bajadas de precio, aunque es cierto que los incrementales son más moderados”, señala Valencoso.
Tras desinvertir en innovación, promoción y publicidad, los fabricantes volverán a invertir: “No pueden perder más cuota”, sostiene Valencoso
“Parece que el mercado internacional empieza a aflojar la presión en los insumos y se está traduciendo en un menor incremento de precios. No se puede descartar una batalla de precios a la baja cuando se estabilicen los precios”, remarca el portavoz de Kantar.
“Los distribuidores están librando una batalla durísima por la cuota y voluntariamente han sacrificado márgenes para mantener al cliente. Y parece que la única manera de mantener una cesta baja es lo que hace que los consumidores acudan a sus tiendas”, subraya.
Desde el punto de vista de la industria, la evolución ha sido distinta. Los fabricantes no han podido trasladar todas las subidas de costes al precio final: “Han visto peligrar su margen, así que han empezado a desinvertir en aspectos como innovación, promoción o publicidad. “La mentalidad del fabricante es volver a mirar la cuota y volver a invertir, haciendo sacrificios en precios. Han perdido mucha cuota y no pueden perder más, el tiempo apremia”, señala Valencoso, quien contempla la posibilidad de incrementos de la innovación para 2025 o 2026.
Rutinas similares
Por último, este nuevo ciclo no será muy distinto del anterior en lo que a rutinas de consumo se refiere. “Los hábitos de consumo son muy estables y las tendencias macro son difíciles de cambiar. Es verdad que la gente puede cambiar el motivo por el que compra un mismo producto, por ejemplo, antes se podría adquirir una ensalada pensando en la salud, y ahora pensando en la conveniencia”.
“El consumidor cambia cómo autopercibe o cómo elige una cosa u otra. Los mensajes basados en placer tendrán una mejor conexión con el consumidor, que si se basan en salud”, concluye César Valencoso.