Por Pablo Esteban
Son tiempos donde abundan los concursos de talentos, que buscan artistas con determinadas aptitudes que les permitan abandonar el anonimato y gozar del reconocimiento general. Todo ello, dando la oportunidad al gran público de disfrutar de su destreza. No dejan de ser nuevos competidores que irrumpen en una industria saturada, pero que ofrecen algo único, que no tiene nadie más. No dejan de ser innovaciones que mejoran el mercado.
Mudar o alterar algo, introduciendo novedades. Así define la Real Academia Española el término innovar. Cambiar para mejorar. Decía John Fitzgerald Kennedy que el cambio es ley de vida. “Aquel que sólo mire al pasado o al presente, se perderá el futuro”, exponía el expresidente de Estados Unidos. Pocos mercados hay más cambiantes que el gran consumo. La innovación es el motor de crecimiento de este sector, ya esté focalizada en productos o servicios.
Esta actividad influye positivamente sobre el comportamiento de las categorías de producto, lo que provoca una expansión del mercado y un crecimiento del PIB y del empleo del sector. Así lo concluye el estudio ‘Impacto económico de la innovación en el sector del Gran Consumo’, elaborado por KPMG, que destaca que el desarrollo de productos innovadores en las categorías impulsa el volumen de ventas y revaloriza el tamaño del sector.
Asimismo, el informe indica que la innovación no solo incrementa las ventas del producto innovador, sino que provoca un efecto arrastre al aumentar las ventas del resto de productos no innovadores dentro de la categoría.
España sólo supera en el lanzamiento de nuevos productos en gran consumo a Portugal y Dinamarca
Para elaborar el informe, se ha construido un modelo econométrico aplicado a un panel de datos que recoge 22 categorías de productos para el periodo comprendido entre enero de 2012 y enero de 2016. La principal conclusión del modelo es que existe una relación positiva entre la innovación y el crecimiento del gasto en la categoría. Asimismo, esta evidencia permite estimar el impacto de la caída experimentada por la innovación desde 2010.
En este sentido, el informe desgrana que las ventas de las 22 categorías analizadas se hubiesen incrementado en más de 1.100 millones de euros en 2015 con los niveles de innovación existentes en 2010. Igualmente, la contribución al empleo directo de las 22 categorías analizadas es de 122.000 empleos, pero de haberse mantenido los niveles de innovación previos a la crisis esta cifra podría haberse visto incrementada en 2.700 empleos adicionales, que podrían haber alcanzado los 8.000 si se tiene en cuenta el arrastre sobre el empleo indirecto.
Los datos analizados muestran que las categorías de chocolates, postres preparados refrigerados y panadería industrial, galletas, helados, aguas, yogur y leche fermentada, cereal, patatas fritas y otros fritos son las que mayor esfuerzo innovador presentan. En un segundo grupo, se encuentras las bebidas refrescantes, leche líquida, aceite, infusión, fiambre, patés y quesos, platos elaborados, margarina, categoría baby y zumos. Finalmente, las categorías con menor esfuerzo innovador son las conservas vegetales y las verduras congeladas.
En definitiva, el informe concluye que cuanto más innovadora sea una categoría, más crece el gasto y, consecuentemente, el PIB y el empleo. “Es posible identificar una relación positiva entre la innovación y el gasto de los hogares en las categorías analizadas”, remarca Carlos Pascual, socio de Risk Consulting de KPMG en España “Este efecto positivo no solo impulsa al producto innovador en sí, sino también parece que potencia al conjunto de la categoría”, reitera.
Más innovación, pero insuficiente
La innovación sigue creciendo en el sector del gran consumo, pero aún es insuficiente. Según los datos del último ‘Radar de la Innovación’, presentado por Kantar Worldpanel y Promarca, en el año 2016 se lanzaron 131 productos nuevos, lo que supone un crecimiento del 11% respecto al curso anterior. De este modo, el mercado encadenaba dos ejercicios consecutivos de crecimientos, tras tocar fondo en 2014, con apenas 108 lanzamientos.
En este sentido, la innovación del sector en España cerró 2016 con un retroceso del 16% en comparación con el año 2010, cuando se lanzaron al mercado 156 productos nuevos, lo que da buena cuenta de que el sector aún está muy lejos de los datos pre-crisis. De hecho, en la comparativa europea, España sólo ha estrenado más novedades que Portugal y Dinamarca. La alimentación sigue siendo el sector que más innovación genera, gracias a su mayor peso en volumen en el gran consumo. En total, ha concentrado el 63,4% de los lanzamientos, que suponen 9,7 puntos menos que en 2015. Las bebidas acumulan el 18,3% de la innovación (+3,1 puntos), mismo porcentaje que el cuidado personal y del hogar (+6,6 puntos).
Las marcas nacionales han representado únicamente un 24% de los productos innovadores, frente al 76% de los lanzados por marcas globales. El dato de las enseñas españolas supone un descenso de seis puntos porcentuales frente a 2015, cuando fueron el 30%.
El informe apunta, un año más, a las marcas del fabricante (MDF) como el principal motor de crecimiento, ya que son autoras de 127 de los 131 productos nuevos lanzados al mercado en 2016 (96,9% del total), correspondiendo el resto a las marcas del distribuidor (MDD). La innovación de las MDF se incrementa un 20% con respecto a 2015, cuando realizaron 106 de las 118 innovaciones.
Carrefour es la compañía que más referencia las innovaciones de las marcas de fabricante, seguida por Alcampo, Eroski y Consum; DIA, Mercadona y Lidl, las que menos
Y es que la relación entre las distintas tipologías de marcas y la innovación es más estrecha de lo que parece. El estudio ‘Análisis del acceso de los consumidores a la innovación en el mercado español de Gran Consumo’, elaborado por Esade Creápolis que investiga la evolución de la innovación entre 2012 y 2016, concluye que la mayor actividad innovadora se produce en categorías en las que la cuota de la MDD está en niveles intermedios (entre 30 y 50%).
Los datos confirman la conclusión de estudios previos en los que se destaca la correlación entre la cuota de mercado de la MDD y el número de innovaciones en una categoría, y que describen un punto de inflexión (‘tipping point’), desde el que se desincentiva la innovación, con alguna excepción como helados.
En concreto, se trata de un escenario a partir del cual con una cuota de MDD del 30-50% se produce una reducción significativa de la innovación. Asimismo, en la mayoría de categorías, también aparece una relación entre el mayor nivel de innovación y el menor crecimiento de la MDD. Mientras la cuota de la marca propia en gran consumo tuvo crecimiento positivo en el periodo analizado (+0,9%), en promedio en las categorías más innovadoras, la MDD perdió participación.
Este estudio también destaca que las empresas grandes son las más innovadoras, ya que casi el 99% de las innovaciones de la muestra corresponde a compañías de más de 10 millones de euros de facturación y 50 empleados; mientras que sólo 10 de las 561 novedades estudiadas se originaron en pequeñas firmas.
Falta de accesibilidad
Por otro lado, el documento revela que una de las principales razones por las que muchas innovaciones fracasan es porque no llegan a ser accesibles al consumidor, no están referenciadas en algunas de las cadenas de distribución. Incluso aquellas innovaciones más exitosas, alcanzan con dificultad cuotas/penetraciones del 30% al cabo de un año de su lanzamiento. De hecho, a mayor cuota de MDD, menor nivel de referenciación de la innovación de MDF.
“La inmensa mayoría de los productos innovadores no encuentra un hueco en los lineales de algunos distribuidores”, asegura el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea. “Sin ir más lejos, la cadena líder -en referencia a Mercadona- solo referencia un 25% de las innovaciones de las marcas independientes”, recuerda.
Precisamente la introducción de los lanzamientos en los establecimientos se ha convertido en un debate habitual al hablar de innovación. Según el ‘Radar de la Innovación’, los hipermercados de Carrefour se mantienen como los establecimientos que más referencian las innovaciones de las MDF, con una tasa del 62%, por delante de Alcampo (53%) y Eroski (51%). Consum, por su parte, introduce un 27% de innovación de MDF a través de su enseña, mientras que DIA, Mercadona y Lidl se quedan más lejos, con 19%, 15% y 9%, respectivamente. El presidente de Promarca recuerda que estas tres últimas cadenas suman una cuota próxima al 50% del gran consumo envasado.
“La no referenciación de la innovación afecta a todos los ciudadanos como consumidores. Nuestra libertad de elección entre diferentes ofertas es un principio fundamental de la economía de libre mercado y garantía de nuestro bienestar”, reclama Ignacio Larracoechea. El dirigente explica que cuando un consumidor no encuentra un producto en su tienda, en una inmensa mayoría de ocasiones no se desplaza a otra tienda para comprarlo, ni cambia de tienda preferida. “Con este hábito juegan los supermercados en su estrategia de reducir la elección del consumidor y reducir la competencia entre ellos y entre las marcas de productos”, denuncia.
Extracto del reportaje publicado en el número 42 de infoRETAIL