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Viernes 15 de Diciembre de 2017
PUBLICADO EL 01/12/2017
Los retos de la tienda física para no perder la batalla
La neurociencia aplicada a la experiencia de compra

infoRETAIL.- El director de Shopper y Data Analytics de Kantar Worldpanel, Cugat Bonfill, y el profesor de Marketing de Esade y fundador de MF Marketing Catalysts, Lluís Martínez-Ribes, han presentado sus conclusiones sobre el rol que debe jugar la tienda física en el actual contexto de omnicanalidad en una jornada sobre mejora de la experiencia de compra organizada por in-Store Media.

“Que el comercio electrónico está creciendo es una realidad que no tenemos que ocultar, pero merece la pena analizar qué significa y qué nos aporta comprar en las tiendas físicas”, reflexiona Bonfill, destacando que en España existen 23.000 establecimientos que reciben más de 4.000 millones de visitas por parte de 17,5 millones de hogares.

“Es cierto que las visitas a las tiendas para comprar productos de gran consumo han caído un 30% desde 2001, contabilizándose ahora 246 visitas anuales, pero también es verdad que la tienda física tiene una importancia absoluta, ya que el 57% de las ventas se decide en el punto de venta”, prosigue el directivo de Kantar Worldpanel.

La tienda física sigue concentrando más del 98% del gasto de los españoles en productos de gran consumo, promediando 4.178 euros anuales por hogar. Ante ello, el canal online ya cuenta con la visita de 3,6 millones de hogares con un ticket medio de compra de 44 euros (6,2 euros en la tienda física).

“La tienda física va más allá del acto de compra, debe ser un medio de comunicación”, afirma Cugat Bonfill, ante lo que el profesor Martínez-Ribes destaca que “mientras los humanos utilicemos los sentidos seguirá habiendo tiendas físicas, que han de fomentar la sensorialidad y potenciar su teatralización”.

Para Bonfill, las tiendas físicas del canal dinámico deben buscar el incremento de la frecuencia de compra y los actos de compra, potenciando, entre otros factores relevantes, la venta de productos frescos (representan casi el 50% de la cesta de la compra en España), y la atención del personal para conseguir una mejor experiencia de compra.

“En el futuro seguirá habiendo tiendas, pero no parecerán tiendas; serán espacios de reunión que potencien la sensorialidad”, prevé Martínez-Ribes, al tiempo que destaca que el retail del futuro será “para clientes on/off, que no se detectarán por género, ni por edad, ni por ingresos…”. Es un cliente que, a juicio del profesor, nació en 2007 y no se da cuenta de si está en modo 'on' u 'off'.

“Comprar forma parte de la vida. Pagamos con dinero y también con parte de nuestra vida, por lo que cada vez somos más sensibles a la relación calidad/precio”, prosigue Martínez-Ribes, quien concluye diciendo que el “retail para que satisfaga al cerebro debe tener una semiótica atractiva y adecuada, debe mejorar algo concreto de la vida del consumidor (en lugar de vender productos de buena relación calidad/precio) y ha de potenciar la imaginación, ya que la imaginación sentida es la lanzadera de las ventas”.
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