infoRETAIL.- Las ventas en promoción han perdido peso en el mercado del gran consumo, ya que representan actualmente el 19,7% de los euros vendidos en el sector, lo que supone 1,9 puntos porcentuales menos que en 2016 (21,6%) y 4,5 puntos menos que en 2008 (24,2%), según datos del informe ‘Reinventando la promoción’ elaborado por Nielsen.

Este descenso responde a la recuperación del propio mercado y del consumidor, después de una época de crisis en la que cambió sus hábitos y se volvió mucho más racional, convirtiendo su compra en un acto muy planificado y lleno de hipersensibilidad al precio. Esto se une a la necesidad por parte de los fabricantes de racionalizar la venta promocional.

Pese a esta caída de ventas, el estudio pone de manifiesto que la eficiencia de las acciones promocionales ha aumentado en el primer semestre del año hasta alcanzar el 31,7%, frente al 30,8% del mismo periodo del año anterior. Ello teniendo en cuenta que dos de cada tres promociones no son rentables, bien porque logran los mismos resultados que el año anterior, o bien porque pierden dinero.

Desde Nielsen han identificado los cuatro grandes desafíos que afronta el gran consumo para adaptar el rol de las promociones al nuevo contexto de mercado donde menos debe ser más: reducir las campañas promocionales pero hacerlas más efectivas; no necesariamente “promocionar” toda la línea de productos, sino sólo los más fuertes; lograr romper la rutina del comprador con “sorpresas” bien visibles y destacadas en el punto de venta; y evitar la ‘promoflación’, un exceso de promoción que puede diluir su eficiencia.

'Promo adictos' en España
El informe revela que casi cuatro de cada diez españoles son ‘promo adictos’, es decir, buscan activamente por la tienda productos en promoción; e incluso un 23% está dispuesto a cambiar de tienda si así se “garantiza” el precio en oferta más económico.

Al mismo tiempo, el consumidor en ocasiones compra productos en promoción sin saberlo. Así, un 26% de hogares afirma que adquiere detergente en oferta, pero la realidad del mercado es que más del 50% de sus ventas proceden de las promociones. Lo mismo sucede con la cerveza, donde se duplica el porcentaje de venta en promoción frente a lo que declaran los consumidores, un 36% frente a un 17%.

“Es clave la visibilidad en tienda, ya que, si bien los españoles son de ir a la compra con la lista, lo cierto es que dos de cada tres decisiones de compra se hacen frente al lineal”, explica la directora de Eficiencia Comercial de Nielsen, Ángela López, que reconoce que “el problema es que los consumidores sólo notan realmente el 40% de los productos y apenas están apostados 15 segundos”.

“Hay muy poco tiempo y mucha oferta, por lo que hay que trabajar en ser rompedores en la ejecución en tienda para no pasar desapercibidos y evitar que la promoción caiga en saco roto”, ha añadido.