Saler, centro de Merlin Properties

infoRETAIL.- 2023 ha sido un buen año para el gran consumo, con un crecimiento del 10% en ventas a nivel mundial. Aunque este aumento es casi el doble de la media de la última década, tres cuartas partes de este incremento responden a la subida de precios y no del volumen de ventas.

Así lo concluye un informe de Bain & Company, que señala que este fenómeno se acentúa en el caso de Europa y Estados Unidos, donde la subida de precios ha representado el 95% del aumento del valor de ventas. 

En el caso de España, el valor de las ventas ha crecido considerablemente más que el volumen, lo que apunta también al incremento de precios como el principal catalizador. En cualquier caso, el país se sitúa por debajo de la media mundial del crecimiento de ventas, al igual que la mayoría de los países europeos analizados. En el lado opuesto se encuentran los mercados emergentes, que han concentrado el incremento del volumen de ventas mundial.

El estudio destaca también que el crecimiento de las mayores compañías del sector se ha limitado al 4%. A pesar de que estas empresas han elevado sus precios una media del 20% respecto al tercer trimestre de 2021, este dato se ha compensado con el incremento de los costes. 

A nivel mundial, las empresas de gran consumo han obtenido un crecimiento del 10% en ventas. Aunque este aumento es casi el doble de la media de la última década, tres cuartas partes del mismo responden a la subida de precios y no del volumen

Por este motivo y sin poder tener un mayor control sobre los precios, la mitad de estas grandes empresas ha reducido significativamente su plantilla durante el año pasado o han congelado sus procesos de contratación.

El estudio incluye una encuesta realizada a más de 120 directivos del sector. El 82% de los encuestados afirma que la inflación ha tenido un impacto relevante en sus empresas durante 2023, siendo esta su principal preocupación. 

Como respuesta al incremento de precios, muchos consumidores están optando por marcas propias o marcas emergentes premium que ofrecen un mayor valor añadido, además de buscar promociones o reducir sus compras. 

Según el socio de Bain & Company, André Carvalho, “las empresas de gran consumo que comprendan mejor y con más profundidad a sus consumidores y utilicen ese conocimiento para tomar decisiones estratégicas serán las que tendrán éxito. Estas decisiones deben ir desde la construcción de la marca hasta el desarrollo de las iniciativas de innovación. También es fundamental conocer y priorizar a los grupos de consumidores, canales y mercados más rentables”. 

En cuanto a las grandes multinacionales, el experto destaca que los mercados emergentes jugarán un papel fundamental y las empresas deberán adaptarse rápidamente a su evolución, mientras que en los mercados maduros el éxito dependerá de ayudar a los canales a atraer a los consumidores con mejores productos y estrategias de marketing. 

Digitalización y sostenibilidad
Además de las tensiones entre precio y volumen de ventas, digitalización y sostenibilidad fueron elementos clave de la industria durante 2023. La consultora indica que la diferencia de resultados entre las empresas de gran consumo que invierten tiempo en tecnología digital y aquellas que no lo hacen es cada vez más amplia. 

En este sentido, tecnologías como la planificación predictiva mediante inteligencia artificial o la trazabilidad de la cadena de suministro permiten una conexión más fluida entre las empresas y sus clientes, lo que reduce los problemas derivados de la falta de stock.

Respecto a sostenibilidad, Bain & Company recuerda que cada vez es más importante para los consumidores, quienes están dispuestos a pagar más por productos sostenibles. Sin embargo, aunque los directivos de la industria reconocen esta importancia, solo el 20% de ellos lo considera prioritario para 2024.